หากอ่านหนังสือหรือฟังการอบรม สัมมนาในหลายๆที่จะมีผู้ให้คำนิยามของแบรนด์ไว้มากมาย แต่สำหรับผมแล้วอยากให้นิยามสั้นๆ ว่า แบรนด์ คือ ประสบการณ์ การสร้างแบรนด์ก็คือการสร้างประสบการณ์
ประสบการณ์ของแบรนด์ (Brand Experience) เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายแต่ละคนได้สัมผัสหรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในทุกๆ ช่วงเวลา โดยทุกๆ จุดสัมผัสจะช่วยส่งเสริมสนับสนุนให้กลุ่มเป้าหมายได้เกิดการรับรู้ในภาพรวมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้น ซึ่งอาจจะเป็นประสบการณ์ในแบบธรรมดาเฉยๆ ประสบการณ์แบบเลวร้าย หรือประสบการณ์ที่ดี ในสังคมของผู้บริโภคมักจะสัมผัสกับจุดสัมผัสของแบรนด์ต่างๆ อาทิ การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ (วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ออนไลน์ โทรทัศน์) สัมผัสกับเอกลักษณ์ต่างๆของแบรนด์ อาทิ โลโก้ บรรจุภัณฑ์ การสื่อสารขององค์กร สัมผัสกับสภาพแวดล้อมของแบรนด์ อาทิ การจัดตกแต่งบรรยากาศในร้าน เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะหล่อหลอมให้คนเรามีการรับรู้ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้ ดังนั้นจึงอาจสรุปได้ว่าประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์จะเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าพบ เห็น รับรู้หรือสัมผัสกับจุดสัมผัสแบรนด์ (Brand Touch Points) ด้วยเหตุนี้ผู้บริหารแบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญและใส่ใจกับการบริหารจุดสัมผัสดังกล่าวเพื่อให้เกิดประสบการณ์ในทางบวก
การบริหารจัดการจุดสัมผัสแบรนด์ จะก่อให้เกิดประโยชน์ในหลายๆ ประการ อาทิ
1.ทำให้ลูกค้าของแบรนด์กลายสภาพเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ เกิดความภักดีอย่างต่อเนื่อง และนั่นหมายถึงผลกำไรระยะยาว โดยที่แบรนด์จะเสียค่าใช้จ่ายในการโน้มน้าวลูกค้ากลุ่มนี้น้อยลง
2.เป็นการแสดงให้ลูกค้าได้เห็นถึงศักยภาพของบริษัท ความสามารถของแบรนด์
3.ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ทางบวกต่อแบรนด์
4.สามารถใช้จุดสัมผัสแบรนด์ในการเก็บข้อมูลจากลูกค้า ศึกษาถึงความต้องการบางอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจุดสัมผัสที่สามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้ อาทิ พนักงาน
5.สามารถนำเสนอเนื้อหาสารหรือแก่นแท้ของแบรนด์ผ่านจุดสัมผัสที่เหมาะสมที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่สื่อโฆษณา แต่ทุกๆจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีโอกาสรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์
6.หากมีการบริหารจุดสัมผัสแบรนด์ต่างๆอย่างเป็นระบบ และมีความสอดคล้องประสานอย่างกลมกลืนกัน (Brand Harmonization) ย่อมทำให้แบรนด์อยู่ในร่องในรอย มีความสม่ำเสมอ และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ดี
ผมค่อนข้างจะชอบวิธีการแบ่งจุดสัมผัสแบรนด์ของ Scott M. Davis ที่มีการแบ่งจุดสัมผัสแบรนด์ไว้อย่างน่าสนใจและมีความเป็นไปได้ในการนำไปประยุกต์ใช้กับการทำงานจริง โดยได้แบ่งจุดสัมผัสแบรนด์ตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค
ภาพแสดงจุดสัมผัสแบรนด์ลำดับตามพฤติกรรมการซื้อ
(ที่มา : เข้าถึงจากhttp://www.prophet.com/downloads/articles/Harmonizing%20Your%20Touchpoints%20(SD%20TL).pdf)
1.จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ก่อนการซื้อ (Pre-purchase Experience) เป็นจุดสัมผัสที่ลูกค้าจะใช้ในการตัดสินใจ เป็นข้อมูลประกอบการพิจารณาก่อนที่จะตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้น ซึ่งจุดสัมผัสแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มนี้ได้แก่ โฆษณาตามสื่อต่างๆ ที่จะทำหน้าที่เป็นนางกวักให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ กระตุ้นความปรารถนาอยากได้ขึ้นมา ข่าวประชาสัมพันธ์การเปิดตัวสินค้าใหม่ บริการใหม่ เว็บไซต์ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้นในทุกวันนี้ สื่อไปรษณีย์ทางตรงหรือ Direct Mail ที่เลือกส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง เป็นต้น
2.จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ขณะซื้อ (Purchase Experience) เป็นจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีโอกาสพบเจอ หรือติดต่อด้วย ขณะหรือระหว่างที่ผู้บริโภคกำลังดำเนินการซื้อหรือใช้บริการ จุดสัมผัสแบรนด์ในกลุ่มนี้ได้แก่ พนักงานขาย หรือบุคคลที่ทำหน้าที่เป็นด่านหน้าในการให้บริการลูกค้า ให้คำแนะนำ ความรู้ในการใช้สินค้า การจัดแสดงสินค้า สื่อ ณ จุดซื้อต่างๆ บรรยากาศภายในอาคาร สำนักงาน บรรจุภัณฑ์ เป็นต้น จุดสัมผัสนี้ยังมีส่วนผลักดันให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
3.จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์หลังการซื้อ (Post-purchase Experience) เป็นจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคจะได้พบเจอหรือติดต่อด้วยหลังจากที่ได้ใช้บริการสินค้าหรือบริการนั้นไปแล้ว ได้แก่ คุณภาพของสินค้าหรือบริการ การบริการลูกค้าหลังการขาย การแก้ปัญหาให้ลูกค้า คอลล์เซ็นเตอร์ โปรแกรมการสร้างความภักดีให้ลูกค้า ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นหลังการซื้อนับเป็นจุดสัมผัสที่จะมีส่วนชี้ชะตาแบรนด์ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าจุดสัมผัสสองประเภทแรก เพราะจุดสัมผัสนี้นับช่วงเวลาแห่งความเป็นจริงหรืออาจเรียกว่า The Moment of Truth ที่ลูกค้าจะได้รับรู้ถึงคุณภาพของแบรนด์ในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานจริง บริการที่มีให้หลังจากซื้อ รวมถึงการแสดงความรับผิดชอบต่างๆของแบรนด์ ถ้าจุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ก่อนการซื้อทำหน้าที่เป็นนางกวัก จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์หลังการซื้อก็น่าจะเป็นการรักษาพันธะสัญญาที่แบรนด์ได้สัญญาไว้นั่นเอง
ลองหันกลับมาพิจารณาที่แบรนด์ในธุรกิจของท่านกันดูนะครับว่า ท่านเตรียมจุดสัมผัสทั้งสามกลุ่มนี้ไว้พร้อมแล้วหรือยัง ถ้ายังหรือไม่ได้ทำอย่างจริงจัง ผมขอแนะนำให้ท่านลองทำ Customer Journey หรือการสำรวจเส้นทางการเดินทางของลูกค้าในแบรนด์หรือธุรกิจของท่านดูว่าลูกค้าต้องพบเจอกับอะไร สิ่งใด และอย่างไรบ้าง จากนั้นเตรียมจุดสัมผัสเหล่านั้นให้พร้อม เพื่อมอบประสบการณ์แห่งแบรนด์ที่ดีให้กับลูกค้าและทำให้ประสบการณ์นั้นเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าของเราขาดไม่ได้เพราะมันเข้าไปอยู่ในชีวิตเขาเรียบร้อยแล้ว เหมือนกับที่ Stan Richards แห่ง The Richards Group กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “We don’t just want people to buy a brand, we want people to buy into a brand, to make it part of their lives”
(ตีพิมพ์ในนิตยสาร Business.com ฉบับเดือนมีนาคม 2551)
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น