พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 4 Authenticity

ท่านเคยเข้าไปพบเจอและสัมผัสแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นไปตามที่เคยกล่าวอ้างอวดอ้างไว้หรือไม่ เช่น สัญญาว่าจะให้อะไร แต่แล้วก็ปฏิเสธข้อเสนอที่เคยสัญญาไว้ หรือเข้าข่ายสัญญาไม่เป็นสัญญา คำว่า สัญญาที่ว่านี้ อาจหมายรวมถึง คำหรือข้อความต่างๆ ที่เคยบอกไว้ในสื่อโฆษณา ในช่องทางต่างๆ คำมั่นสัญญาที่พนักงานเคยบอกกล่าวลูกค้าไว้ แล้วเกิดอาการพลิกลิ้นไปมา สิ่งเหล่านี้อาจทำให้ลูกค้าตราหน้าแบรนด์เป็น แบรนด์ Fake เสแสร้งแกล้งทำ หรือถ้ายังไม่หนักหนาสาหัสมาก ลูกค้าอาจจะเริ่มเกิดความรู้สึกเล็กๆ ว่า แบรนด์นี้ดูมีเลศนัย ขาดซึ่งความจริงใจ แต่ถ้าหนักข้อเข้าก็อาจจะกลายสภาพเป็นแบรนด์จอมปลอม ที่หาความจริงไม่ได้เลย เกริ่นนำมายาวมาก สิ่งที่ต้องการบอกก็คือ ยุคนี้นักสร้างและสื่อสารแบรนด์ อาจจะต้องให้ความใส่ใจกับคำว่า Authenticity หรือ ความแท้จริง ลูกค้ายุคนี้ต้องการแบรนด์ที่เป็นตัวจริง อย่างเช่น ถ้าเป็นสินค้าที่อยู่ในกลุ่ม Commodity อย่าง น้ำตาล ผลไม้ ข้าว พืชผัก ลูกค้าก็ต้องการความแท้จริงด้านธรรมชาติ (Natural) ปราศจากการสังเคราะห์หรือปนเปื้อนด้วยสารเคมี ถ้าเป็นสินค้าที่จับต้องได้ ความแท้จริงก็คือ การเป็นต้นแบบ ต้นฉบับ ใช้แบรนด์นี้แล้วไม่เหมือนใคร และบ่งบอกถึงความเป็นต้นตำรับ ถ้าอยู่ในกลุ่มธุรกิจบริการ ความแท้จริงก็จะต้องถ่ายทอดผ่านการทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่เป็นพิเศษ ผิดแผกแตกต่างจากธรรมดาทั่วไป และถ้าเป็นแบรนด์ที่มุ่งเน้นด้วยประสบการณ์ ก็อาจจะต้องสร้างความแท้จริงผ่านการกล่าวถึง อ้างถึง บอกต่อถึงประสบการณ์ดีๆ นั่นเอง ข้อคิดที่ฝากไว้ คือ จงสัญญากับลูกค้าให้ต่ำกว่าความจริงเอาไว้และส่งมอบสิ่งต่างๆ ให้เหนือกว่าที่สัญญาไว้ (Underpromise and Overdeliver) แต่อย่าสัญญาเกินตัวและอย่าส่งมอบสิ่งต่างๆ ให้ต่ำกว่าที่สัญญาไว้เด็ดขาด (Overpromise and Underdeliver) เพราะนั่นจะนำพามาซึ่งการสูญเสียความน่าเชื่อถือในที่สุด อันตรายอย่างยิ่งครับ คราวหน้าพบกับ Customer Journey หรือท่องเที่ยวไปในชีวิตของลูกค้า