ลดครึ่งราคา ลด 50 % ซื้อ 1 แถม 1 ในมุมมองนักการตลาด

ครั้งที่แล้วผมได้ให้ท่านลองตอบในฐานะของผู้ซื้อ ผู้บริโภค ลูกค้า ที่ตาลุกเป็นประกายทุกครั้งเมื่อเห็นป้ายลดราคา แต่ครั้งนี้เราจะมาลองดูในมุมมองนักการตลาดที่มีต่อข้อความทั้ง 3 นะครับ
ถ้าจะพิจารณาอย่างจริงจังแล้วท่านจะพบว่า ข้อความทั้งสามมีความเหมือนกัน เพียงแต่วิธีการพูดหรือเขียนต่างกันไป และที่สำคัญในเชิงจิตวิทยาจะให้ผลลัพธ์ที่ต่างกันไป เหมือนที่ท่านเคยตอบคำถามไปก่อนหน้านี้แล้ว
แต่ถ้าจะมองในมุมของนักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าที่มีต่อข้อความทั้ง สาม จะเป็นไปในทิศทางใด เราลองมาดูกันนะครับ
ข้อความที่ 1 ลดครึ่งราคา คำนี้อาจจะไม่เหมาะกับเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์ที่แคร์เรื่องภาพลักษณ์ เพราะเมื่อใดมีคำว่าลดราคาเข้าไปอยู่ในกระบวนการส่งเสริมการตลาด เมื่อนั้นแบรนด์อาจจะมีภาพลักษณ์ที่ลดระดับลงไป และข้อเสียอีกประการก็คือโอกาสที่จะระบายสินค้าออกจากสต๊อกก็เพียงแค่ชิ้นเดียว
ข้อความที่ 2 ลด 50 % ข้อความนี้ไม่ต่างอะไรกับข้อความแรก แต่อาจจะมีคุณงามความดีอยู่ที่ดึงดูดใจได้ดีกว่าข้อความที่ 1 เพราะมีตัวเลขเข้ามาอ้างอิง (สังคมไทยชอบตัวเลขอยู่แล้วเป็นทุนเดิม)
ข้อความที่ 3 ซื้อ 1 แถม 1 ข้อความนี้จะแตกต่างจาก 2 ข้อความข้างต้นตรงที่ วิธีการนี้จะเหมาะสมกับแบรนด์ที่แคร์เรื่องภาพลักษณ์ ไม่อยากถูกตราหน้าว่าเป็นแบรนด์ลดราคา วิธีการที่เลี่ยงได้ก็คือการขายราคาเต็มนั่นแหละ แต่แถมให้อีกหนึ่งชิ้นไปเลย ในขณะเดียวกันเจ้าของสินค้าก็สามารถระบายสินค้าในสต๊อกได้ครั้งเดียวสองชิ้น หรืออาจจะมากกว่านั้นตามสภาพกำลังซื้อของลูกค้า นอกจากนี้ วิธีการแถมด้วยสินค้าอาจจะทำให้เจ้าของสินค้าขาดทุนน้อยลง เพราะสินค้าบางประเภทบวกกำไรไว้หลายเปอร์เซ็นต์เพราะฉะนั้นถ้าท่านยอมเสียสินค้าอาจจะดีกว่าการลดราคาต่อชิ้น

ดังนั้นการที่จะใช้ข้อความใดเชิญชวนให้ลูกค้าเข้ามาร่วมกิจกรรมการส่งเสริมการขาย นักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าอาจจะต้องพิจารณาให้รอบด้านทั้งในมุมมองของผู้บริโภค รวมถึงมุมมองของนักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าด้วย พบกันใหม่คราวหน้านะครับ

ลดครึ่งราคา ลด 50 % ซื้อ 1 แถม 1 ในมุมมองของนักช้อป

ขึ้นชื่อเรื่องไว้ หลายคนอาจสงสัยว่า ผมกำลังจะเชิญชวนให้ท่านผู้อ่านทำอะไร ผมกำลังนำคำหรือข้อความ 3 ข้อความมาให้ท่านลองพินิจพิจารณาอะไรสักเล็กน้อย ผมขอสร้างสถานการณ์ให้ทุกท่านได้เข้ามามีส่วนร่วมง่ายๆ ครับว่า ถ้าวันนี้ท่านมีโอกาสไปช้อปปิ้งที่ศูนย์การค้าแห่งหนึ่ง แล้วพบว่า มีร้านเสื้อผ้า 3 แบรนด์ติดกัน พากันใช้เงื่อนไขการส่งเสริมการขายมาหลอกล่อสายตาของท่าน ด้วยข้อความที่ต่างกัน โดยร้านที่ 1 เขียนป้ายหน้าร้านว่า Half Price (ลดครึ่งราคา) ร้านที่ 2 เขียนป้ายหน้าร้านว่า 50 % Off (ลด 50 %) และร้านที่ 3 เขียนป้ายหน้าร้านว่า Buy 1 Get 1 Free (ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง) ท่านลองดูสิครับว่า ท่านจะเข้าร้านไหน โดยมีเงื่อนไขห้อยท้ายว่า ทั้งร้านเสื้อผ้าทั้งสามล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ที่ท่านชื่นชอบทั้งหมดเลย ผมจะให้เวลาตอบนะครับ .......................................................
หวังว่าท่านคงมีคำตอบไว้เรียบร้อยแล้วนะครับ ผมเคยนำกรณีนี้ไปสอบถามนักศึกษาในชั้นเรียนที่ผมสอนอยู่ ปรากฏว่ามีเหตุผลต่างต่างนานา พรั่งพรูออกมา ลองมาดูเหตุผลที่มักจะตอบกันนะครับ
สำหรับคนที่เข้าร้านที่ 1 ลดครึ่งราคา จะมีค่อนข้างน้อย (ในชั้นเรียนที่ผมสอบถาม) เหตุผลก็เพราะว่ารู้สึกว่าไม่ดึงดูดใจ มันไม่มีตัวเลขดึงดูดใจ อีกทั้งบางคนตอบว่า ลดครึ่งราคา ให้ความรู้สึกว่าสินค้านั้นอาจมีตำหนิ
สำหรับคนที่เข้าร้านที่ 2 ลด 50 % มีค่อนข้างมากกว่าร้านที่ 1 เหตุผลเพราะความรู้สึกว่าการมีตัวเลขทำให้น่าดึงดูดใจ
สำหรับคนที่เข้าร้านที่ 3 ซื้อ 1 แถม 1 มีคนเข้าร้านนี้มากทึ่สุด เหตุผลก็เพราะว่า รู้สึกว่ามันได้เพิ่มมาอีกหนึ่งชิ้น
เหตุผลที่ตอบกันมานั้นเป็นในมุมมองของผู้บริโภค คราวหน้าเราลองมาดูกันว่า ถ้าคำหรือข้อความทั้ง 3 ถูกมองในมุมของเจ้าของสินค้ากันบ้าง มันจะเป็นอย่างไร พบกันใหม่นะครับ

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 9 Brand Identity: Visual Style

พูดจาภาษาแบรนด์ในครั้งนี้ จะขอกล่าวถึง เอกลักษณ์ของแบรนด์อีกประเภทหนึ่ง นั่นก็คือ Visual Style หากจะแปลเป็นภาษาไทยก็น่าจะหมายถึง รูปแบบทางการมองเห็นที่เป็นเอกลักษณ์เดียวกัน ถูกถ่ายทอดหรือนำเสนอจนทำให้รับรู้และเชื่อมโยงได้ว่า รูปแบบดังกล่าวนั้นคือแบรนด์ใด อย่างเช่น ในสื่อโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ของแบรนด์นีเวีย ก็จะมี Visual Style ที่บ่งบอกได้ชัดเพราะมีการใช้สีน้ำเงินกับสีขาวเป็นส่วนผสมในชิ้นงาน การจัดองค์ประกอบหรือเลย์เอ้าท์ของชิ้นงานโฆษณาที่เหมือนๆกันสำหรับแบรนด์เดียวกัน การใช้รูปแบบตัวอักษร (Typography) รวมถึงลายเส้นกราฟิกต่างๆ ที่จะทำให้ผู้พบเห็นรับรู้แล้วเกิดการเชื่อมโยงกับแบรนด์นั้นๆ ได้ เอกลักษณ์ด้าน Visual Style นี้จะถูกถ่ายทอดและใส่เข้าไปในทุกๆ จุดสัมผัสแบรนด์ อย่างเช่น เมื่อท่านเดินไปเคาน์เตอร์เครื่องสำอาง Clinique ท่านก็จะพบกับโทนสีเขียวและสีขาว พนักงานใส่เสื้อสีขาว โทนของการจัดร้านค้า รวมถึงสื่อโฆษณาต่างๆของคลินิก ก็ทำให้เราเชื่อมโยงกันกับแบรนด์ได้ในที่สุด
ดังนั้นเมื่อท่านคิดจะสร้างแบรนด์ใดขึ้นมาก็แล้วแต่ สิ่งหนึ่งที่ต้องให้ความสำคัญและใส่ใจก็คือ การจัดระบบระเบียบให้กับแบรนด์ผ่าน Visual Style นั่นเอง แล้วพบกันใหม่คราวหน้านะครับ กับ Brand Identity ประเภทอื่น

สัมภาษณ์กรณีแบรนด์โครงการหลวง หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์

พลิกตำรารบ 3 แบรนด์ “โครงการหลวง”

- 3 แบรนด์ “โครงการหลวง”ดอยคำ ดอยตุง ร้านภูฟ้า

- 3 กรณีศึกษาบนเส้นทางการตลาดสร้างแบรนด์แบบยั่งยืน

- เปิดประตูสู่ความสำเร็จในโลกธุรกิจบนพื้นฐานเศรษฐกิจพอเพียง

แม้ว่า 3 แบรนด์ดอยคำ ดอยตุง และภูฟ้า ซึ่งอยู่ภายใต้มูลนิธิโครงการหลวง มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง และกิจกรรมของโครงการหลวงส่วนพระองค์ จะมีจุดเริ่มต้นจากทรงมีพระเมตตาช่วยเหลือราษฎรในถิ่นทุรกันดาร ให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นก็ตาม แต่หากมองการเคลื่อนไหว ที่เป็นกรณีศึกษาในเชิงมาร์เก็ตติ้งของช่วงปีที่ผ่านมาทั้ง 3 แบรนด์ มีการเคลื่อนไหวและพัฒนาการอย่างชัดเจน ล้วนเป็นการเพิ่มศักยภาพส่งผลให้สามารถแข่งขันในโลกธุรกิจได้อย่างยั่งยืน และที่สำคัญยังเป็นแบรนด์ที่ขึ้นมายืนอยู่ในแถวหน้าด้วย ความสำเร็จที่ได้รับการจากเปิดตัวลงแข่งขันในโลกธุรกิจของทั้ง 3 แบรนด์ นับว่ามีความสำคัญยิ่งสำหรับพัฒนาคุณภาพชีวิตของราษฎรในถิ่นทุรกันดาร ให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น อีกทั้งเงินรายได้ที่เกิดขึ้นนั้นสามารถต่อยอดไปใช้ในเรื่องของการส่งเสริมพัฒนาศักยภาพให้แบรนด์ยั่งยืน และทำให้กลุ่มอาชีพที่มีรายได้จากการสนับสนุนโครงการหลวง ได้เรียนรู้การใช้ชีวิตแบบพอเพียงด้วยเช่นกัน ในเส้นทางแต่ละก้าว ของแบรนด์“ดอยคำ” ในบทบาทสินค้าแปรรูปเกษตร ผัก-ผลไม้สำเร็จรูป ที่เริ่มจากโครงการหลวง และมีอายุยาวนานผ่านช่วงเวลามากว่า 30ปี มีการขับเคลื่อนพัฒนาการในหลายๆด้าน เริ่มจากก่อตั้งบริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจภายใต้ตราสินค้า “ดอยคำ”ผลิตภัณฑ์โครงการหลวง ที่มีนโยบายมุ่งให้ความช่วยเหลือผลิตภัณฑ์ของเกษตรกรเป็นสำคัญ ด้วยการนำผลิตภัณฑ์พืชไร่ทางการเกษตรกรรม ประกอบด้วย พืชผักและผลไม้สดมาแปรรูปเป็นอาหารกระป๋องประเภทผลไม้กระป๋อง ผักกระป๋อง น้ำผลไม้ 40% น้ำผลไม้ 100% ผลไม้อบแห้ง น้ำผึ้ง นมถั่วเหลือง และอื่นๆ ซึ่งขณะนี้ผลิตภัณฑ์โครงการหลวงได้ขยายโครงการไปแล้วกว่า 30 ดอย ความสำเร็จทางด้านความแข็งแกร่งแบรนด์ เมื่อปี 2531 ผลิตภัณฑ์ดอยคำได้รับการคัดเลือกจาก Thai Expo Award 1988 เป็นผู้ได้รับรางวัลเกียรติยศมาตรฐาน “สินค้าไทยส่งออก” ในสาขาพืชผัก ผลไม้สด และผลไม้กระป๋องส่งออกดีเด่น ทางด้านการสร้างรายได้ในปี 2549 แบรนด์ดอยคำ มีรายได้ 250 ล้านบาท เติบโตจากปี 2548 กว่า 10% คุณหญิงประจิตต์ กำภู ณ อยุธยา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ให้สัมภาษณ์ไว้ว่า คาดการณ์ว่าในปีนี้ จะมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 10% ส่วนในปีนี้นั้น ถือว่าเป็นโอกาสทางการตลาดที่ดีของแบรนด์ดอยคำอย่างมาก เพราะด้วยตำแหน่งสินค้าที่เน้นการพัฒนาสินค้ากลุ่มแปรรูปในกลุ่มผักและผลไม้ ทำให้สอดรับกับกระแสการบริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพมากขึ้นด้วยเช่นกัน ด้านการพัฒนาช่องทางจำหน่ายสินค้า ภายใต้แบรนด์ ดอยคำ มีการขยายตลาดไปถึงกลุ่มผู้บริโภคในต่างประเทศ โดยสัดส่วนการขาย 65% เป็นตลาดส่งออก ทั้งการผลิตในรูปแบบโออีเอ็มในประเทศญี่ปุ่น ยุโรป อเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ภายใต้แบรนด์ LIBY’S และ ROLAND รวมทั้งบางส่วนส่งเข้าโรงงานเนสท์เล่ ไทยคิวพี มะลิ ซึ่งเป็นโรงงานอุตสาหกรรมในประเทศ นอกจากนั้น ช่องทางจำหน่ายสินค้าที่เข้าถึงฐานลูกค้าในประเทศ มีช่องทางการจำหน่ายหลักคือ ร้านดอยคำ ห้างสรรพสินค้า โมเดิร์นเทรด และร้านค้าสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ผ่านช่องทางจำหน่ายขายตรง ซึ่งได้เป็นพันธมิตรกับบริษัทแอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงหลายชั้น โดยได้นำผลิตภัณฑ์จากโครงการหลวงเข้าสู่ช่องทางจัดจำหน่ายรวมระยะเวลา 10 ปี มียอดขายผ่านช่องทางขายตรงในปีแรก 14.7 ล้านบาท จนปัจจุบันยอดขายกว่า 20 ล้านบาท รวมไปถึง เปิดโอกาสให้กับผู้ประกอบการหรือผู้ที่มีความสนใจสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเข้าไปจำหน่ายตามร้านค้าได้ ส่วนแบรนด์ “ดอยตุง” ซึ่งอยู่ภายใต้มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ ที่เกิดขึ้นตามพระราชปณิธานของสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี มีพัฒนาการจากผลิตภัณฑ์จากโครงการพัฒนาดอยตุงฯ ของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ที่ใช้ชื่อ “แม่ฟ้าหลวง”ต่อมาปรับเป็นแบรนด์ “ดอยตุง”แต่ยังต่อท้ายด้วย โดยมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง เพื่อเป็นชื่อที่ใช้การประกอบธุรกิจเพื่อสังคม และในช่วงที่เริ่มปรับเป็นแบรนด์ “ดอยตุง” 3 ปีที่ผ่านมา เริ่มทดลองใช้แบรนด์ดอยตุงอย่างเต็มตัวกับกาแฟดอยตุงก่อน ในด้านการพัฒนาและการให้คืนสู่สังคมดังพระราชกรณียกิจที่ได้ทรงมาตลอดพระชนม์ชีพ และจะนำพระนามแม่ฟ้าหลวง ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีมาตลอดหลายปี นับตั้งแต่เริ่มมาเป็นชื่อสำหรับโครงการกิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ด้วยแนวทางดังกล่าวจะส่งผลให้ไม่มีชื่อ แม่ฟ้าหลวง เป็นชื่อสินค้าร้านค้าอีกต่อไป เหตุผลที่มีการปรับมาเป็น “ดอยตุง” หม่อมราชวงศ์ดิศนัดดา ดิศกุล เลขาธิการมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ และผู้อำนวยการโครงการพัฒนาดอยตุง (พื้นที่ทรงงาน) อันเนื่องมาจากพระราชดำริ กล่าวไว้ว่า เนื่องจากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา แบรนด์มีความแข็งแกร่งเป็นที่รับรู้แก่ผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้นการนำชื่อมูลนิธิมาใช้เพื่อการทำธุรกิจจะไม่ดี จึงเห็นสมควรที่จะมีการปรับกระบวนการทำงานเพื่อให้มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง สามารถสืบสานพระราชปณิธานของสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนีได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น พร้อมสร้างแบรนด์ดอยตุงสู่ภาคธุรกิจเต็มตัว โดยตั้งเป้ายอดขายในรอบบัญชีปี 2551 (ต.ค. 50-ก.ย.51) ไว้ที่ 500 ล้านบาท ซึ่งในปี 2551 ส่วนในรอบบัญชีปี 2550 (ต.ค.49-ก.ย.50 ) ตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 500 ล้านบาท ทำได้เพียง 470 ล้านบาท เติบโต 20% จากรายได้ประมาณ 300 ล้านบาทในปีที่แล้ว มีกำไรสุทธิ 4% ของยอดขาย เมื่อเร็วๆนี้ในวาระก้าวสู่ปีที่ 20 ปี ทำให้ปี 2550 นี้ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงได้ปรับโครงสร้างใหม่ เพื่อพัฒนาแบรนด์ “ดอยตุง”สู่ภาคธุรกิจเต็มตัว ทั้งเน้นสร้างแบรนด์และขยายสาขาร้านกาแฟ ทั้งนี้ด้วยนโยบายดังกล่าวส่งผลให้การเคลื่อนไหวของแบรนด์ดอยตุงในช่วงที่ผ่านมานั้น มีพัฒนาการในหลายๆด้าน เริ่มตั้งแต่เป็นปีแรกที่ แบรนด์ดอยตุงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยโครงการพัฒนาดอยตุงฯใช้งบประมาณ 3% ของยอดขาย เพื่อใช้ในการจัดกิจกรรมการตลาดและประชาสัมพันธ์แบรนด์ "ดอยตุง" อีกทั้งได้มีการปรับกลยุทธ์ธุรกิจของโครงการพัฒนาดอยตุงฯในรอบ 20 ในการดำเนินธุรกิจใน 5 สายธุรกิจให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์ ดอยตุง สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้กว้างขึ้น รวมทั้งการจัดกลุ่มธุรกิจและสร้างแบรนด์ใหม่คือ 1.สายธุรกิจการเกษตร 2.สายธุรกิจอาหาร ปรับร้าน "กาแฟ ดอยตุง" เป็นแบรนด์ "คาเฟ่ ดอยตุง" ซึ่งจะมีการเพิ่มเมนูอาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น จากเดิมที่จำหน่ายเฉพาะกาแฟ ทั้งนี้ในปี 2551 มีแผนขยายสาขาร้าน "คาเฟ่ ดอยตุง" เพิ่ม 5 แห่ง ใช้งบลงทุน 5-6 ล้านบาทต่อสาขา จากปัจจุบันมีทั้งสิ้น 16 สาขา 3.สายธุรกิจแฟชั่นและเครื่องประดับ เป็นแบรนด์ "ดอยตุง ไลฟสไตล์" สำหรับสินค้าแฟชั่น 4.สายธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้านเน้นการผลิตสินค้าหัตถกรรม จะใช้แบรนด์ "ดอยตุง บาย แม่ฟ้าหลวง" 5.สายธุรกิจการท่องเที่ยว มี “ดอยตุง ลอดจ์” เป็นแบรนด์สำหรับที่พักบนดอยตุง สำหรับแบรนด์ “ร้านภูฟ้า” ซึ่งเป็นหนึ่งในโครงการพระราชดำริในสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ ที่ทรงเล็งเห็นถึงความยากลำบากของประชาชนในพื้นที่ห่างไกลทุรกันดาร และประชาชนที่มีฐานะยากจน โปรดเกล้าฯ ให้จัดทำโครงการส่งเสริมอาชีพ เพื่อให้มีรายได้เพิ่มจากอาชีพเกษตรกรรม โดยเน้นภูมิปัญญาท้องถิ่นเป็นหลัก โดยทรงพระกรุณาโปรดเกล้าฯ ให้จัดตั้งโครงการร้านภูฟ้า เพื่อเป็นที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์จากชาวบ้าน พัฒนาการของแบรนด์ร้านภูฟ้าในช่วง 6 ปี ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากแนวความคิดที่จะทำให้สินค้าของชาวบ้านที่มาจากโครงการพระราชดำริขายได้ทุกวัน ทำให้ทุกวันนี้ร้านภูฟ้าจึงเป็นช่องทางขายสินค้าภูมิปัญญาท้องถิ่นของชาวบ้านทั่วทุกหนแห่ง โดยวางระบบการรับซื้อสินค้าที่มาจากชาวบ้านผลิตทุกประเภท และโอนเงินให้ทันที ทั้งนี้มีจุดที่น่าสนใจและสวนทางอย่างสิ้นเชิงกับนโยบายการผลิตสินค้าในโลกธุรกิจปัจจุบัน ที่จะเน้นผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก ดังเช่นที่ศ.คุณหญิงสุชาดากีระนันทน์ ประธานคณะกรรมการดำเนินงานร้านภูฟ้าเคยกล่าวไว้ว่า “ร้านภูฟ้าเป็นร้านค้าที่ไม่เหมือนร้านทั่วไป ปกติร้านจะสั่งผู้ผลิตให้ผลิตสินค้าอย่างที่ต้องการ หากไม่ทำตามที่สั่งก็สามารถเปลี่ยนผู้ผลิตได้ แต่สำหรับร้านภูฟ้าต้องตามใจผู้ผลิตเท่านั้น ไม่ว่าจะผลิตออกมาแบบไหน ก็ต้องรับซื้อทั้งหมด” ด้วยเหตุดังกล่าวทำให้ร้านภูฟ้ามีสินค้าหลากหลาย ทั้งสินค้าจากฝีพระหัตถ์ และสินค้าจากชาวบ้าน พวกเครื่องจักสาน ปลอกหมอนอิง ผ้าทอมือ อาหาร ยาสระผม ครีมนวดผม ทำให้มีทั้งลูกค้าคนไทยและชาวต่างชาติ ในสัดส่วน 90:10 เนื่องจากวัตถุประสงค์ในการจัดตั้งร้านภูฟ้า เพื่อเป็นช่องทางจำหน่าย ผลิตภัณฑ์จากชาวบ้าน ทำให้ช่วงที่ผ่านมาพัฒนาการของแบรนด์ร้านภูฟ้าจะให้ความสำคัญกับการขยายสาขา จากร้านภูฟ้า สาขาแรกที่เริ่มดำเนินการเปิดที่ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ หลังจากนั้น 2 ปี มีการขยายเพิ่มที่สวนจตุจักร และสุขุมวิทซอย 7, ถนนกำแพงเพชร ตรงข้าม อ.ต.ก., พระที่นั่งวิมานเมฆ, บองมาร์เช่, มาร์เก็ตวิลเลจหัวหิน, โรงแรมบ้านไทย หาดป่าตอง จังหวัดภูเก็ต และที่แพลทินัมเพลสในซอยวัชรพงศ์ ตามมาเป็นลำดับ ตลอดจนเมื่อเร็วๆนี้ ได้ขยายสาขาใหม่ที่ 4 ห้างพารากอน โดยเปิด “ร้านภูฟ้า ผสมผสาน” ซึ่งเป็นอีกคอนเซ็ปต์ของร้านภูฟ้า ที่วางบทบาทให้เป็นช่องทางหนึ่งในการนำสินค้าของที่ระลึกฝีมือดีจากชาวบ้านเข้ามาจำหน่าย ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มร้านภูฟ้าเดิมที่เป็นสินค้าประเภทเครื่องประดับของที่ระลึกอินเทรนด์ เหมาะสำหรับกลุ่มวัยรุ่นและนักท่องเที่ยวต่างชาติ ควบคู่กับการจัดนิทรรศการ เป็นแหล่งวัฒนธรรมใจกลางเมืองยกความรู้ให้เข้ามาใกล้ตัวคนเมือง โดยจะมีการจัดนิทรรศการหมุนเวียน เพื่อสื่อสารเรื่องราวที่ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการ การประดิษฐ์คิดค้น และการประสานความรู้สาขาต่างๆ เช่น วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี และศิลปวัฒนธรรม โดยจัดตั้งขึ้นตามแนวพระราชดำริในสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี

จากผลิตภัณฑ์ Commodity สู่สถานะแห่ง Royal Brand

ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้มุมมองว่า ถ้าหากเจ้าของผลิตภัณฑ์รายใดยังมองว่าผลิตภัณฑ์เป็นแค่วัตถุหรือสิ่งที่จับต้องได้ ผลิตภัณฑ์นั้นก็จะมีสภาพเป็นผลิตภัณฑ์ต่อไปชั่วชีวิตหรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นพื้นฐาน (Commodity Product) ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าจะซื้อยี่ห้ออะไรก็เหมือนๆกันไม่แตกต่าง ซึ่งเป็นการตัดสินใจแบบ Low Involvement คือลูกค้ารู้สึกว่ามีความเกี่ยวพันต่ำในการตัดสินใจซื้อ รู้สึกว่าซื้อยี่ห้อใดก็ได้ แต่ทุกวันนี้ธุรกิจหลายๆธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์หลายๆ ผลิตภัณฑ์ต้องการที่จะก้าวข้ามขั้นจากการทำให้ผู้ใช้ ผู้บริโภคเล็งเห็นมากกว่าการเป็นวัตถุ แต่มีความหมายบางอย่างซ่อนอยู่หรือต้องการเปลี่ยนจากสินค้าพื้นฐานให้เป็นแบรนด์ ต้องการทำให้ผู้บริโภคมีการตัดสินใจแบบ High Involvement คือรู้สึกมีความพิถีพิถันในการเลือกซื้อ โดยสินค้าที่เข้าข่ายการตัดสินใจแบบนี้มักจะเป็นสินค้าที่ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์สูงชนิดที่ว่าแบรนด์ใดก็เทียบเทียมไม่ได้ หรือเทียบได้ความรู้สึกก็ไม่เหมือน อย่างในกรณีของแบรนด์ดอยตุง ดอยคำ และภูฟ้า ที่เป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์ แต่รวมถึงความรู้สึกเชื่อมั่น ศรัทธาในความเป็น Royal Brand ทุกวันนี้เชื่อว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนซื้อแบรนด์ไม่ใช่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ แต่กำลังได้รับความสุข ความหมายบางอย่าง รวมถึงกำลังมอบความรู้สึกให้กับแบรนด์ดังกล่าว

สร้างแบรนด์แบบพอเพียง

สำหรับเอกลักษณ์ที่เด่นชัดสำหรับทั้งสามแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น ดอยตุง ดอยคำ และภูฟ้า ก็คือ การตอบแนวคิดหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ที่เริ่มต้นจากแนวคิด สู่ การดำเนินงานจริง ที่นำทรัพยากรสำคัญในพื้นที่ ชุมชน ทั้งที่เป็นวัตถุดิบ สิ่งที่มีอยู่ รวมถึงทรัพยากรบุคคลในพื้นที่ที่จะก่อให้เกิดการดำรงอยู่อย่างยั่งยืนและพอเพียง กล่าวคือ คนในพื้นที่มีงานทำ มีรายได้ อีกทั้งใช้ประโยชน์จากทรัพยากรในพื้นที่ให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างสูงสุด และจากกรณีนี้ก็ถือว่าเป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของแบรนด์หรือที่เราคุ้นเคยในภาษาอังกฤษว่า Corporate Social Responsibility (CSR) ซึ่งโดยทั่วไปเข้าใจกันว่าเป็นแนวทางสำหรับการสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น ทว่า CSR คือการรับผิดชอบต่อสังคมแบบยั่งยืน หรือการหยิบยื่นมือเข้าไปช่วยทำให้ชุมชน คนในพื้นที่แข็งแรงทางด้านชีวิตความเป็นอยู่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งที่ผ่านมาการนำ CSR มาใช้ในหลายๆธุรกิจมักเป็นแนวทางสำหรับการสร้างภาพลักษณ์ ผสมผสานกับกิจกรรมเพื่อสังคมเข้าไปมอบเงิน สมทบทุน เสร็จแล้วก็จากไป ซึ่งแท้จริงแล้วไม่ใช่ CSR แต่แบรนด์ดอยตุง ดอยคำ ภูฟ้าได้ทำ CSR อย่างยั่งยืนให้กับชุมชน ในอีกทางหนึ่ง การประสบความสำเร็จของแบรนด์ทั้งสาม ยังจุดประกายให้เกิดสิ่งที่ตามมาก็คือ กลุ่มผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียหรือที่เรียกว่า Stakeholders ก็จะรู้สึกเกิดความภาคภูมิใจต่อแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นพันธมิตรต่างๆ อาทิ ชาวบ้านหรือคนในพื้นที่ก็จะภาคภูมิใจที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ผู้บริโภครู้สึกดีและมั่นใจในการอุดหนุนแบรนด์ของโครงการหลวงต่างๆ และอาจขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปสู่ร้านค้าปลีกต่างๆ ซึ่งเชื่อว่าร้านค้าปลีกก็น่าจะภูมิใจเป็นอย่างมากที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์เช่นกัน ขณะเดียวกันการขยายช่องทางเหล่านี้ยังช่วยเอื้อประโยชน์ทางการตลาดโดยเป็นการอำนวยความสะดวกในการซื้อให้กับลูกค้าเพิ่มขึ้น เนื่องจากปัจจุบันอาจมีลูกค้าหลายๆคนต้องการซื้อแต่เกิดจากความไม่สะดวกด้วยเหตุที่ช่องทางมีอยู่จำกัดเกินไป ถ้าจะมองถึงภาพรวมทั้งสามแบรนด์นั้น นับเป็นกรณีศึกษาของการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง เพราะหลายๆคนชอบคิดว่า การสร้างแบรนด์คือการทำให้ผลิตภัณฑ์ดูแพง และมักจะเชื่อมโยงกับสินค้าแบรนด์เนมราคาแพงตามห้างหรูใจกลางเมือง ซึ่งในความเป็นจริงๆ แล้วการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง โดยไม่ต้องใช้เงินมากมายและทำให้ธุรกิจหรือหน่วยต่างๆ อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน นั่นก็คือ การค้นหาแก่นแท้ของแบรนด์ให้พบ และนำแก่นแท้ดังกล่าวมา วิเคราะห์ควบคู่กับสภาพความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้ทั้งสองส่วนนี้สัมพันธ์กันได้ และแบรนด์ก็จะต้องวิเคราะห์ศักยภาพของตนเอง พิจารณาจากความสามารถหลักของตน (Core Competency) รู้ว่าตนเองทำอะไรได้ และอะไรที่ตนเองทำไม่ได้ก็เลี่ยงที่จะทำ จากนั้นก็ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด และในที่สุดเมื่อทุกอย่างเกิดขึ้น สิ่งที่ผู้บริหารแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญไม่น้อยก็คือการบริหารประสบการณ์ให้ลูกค้า ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก เชื่อมั่น ศรัทธากับแบรนด์ของเรา

ตรวจสุขภาพแบรนด์ดอยตุง ดอยคำ และภูฟ้า

หากมองในด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ของแบรนด์ดอยคำ ดอยตุง และภูฟ้า ทั้งสามแบรนด์มีการขยายสายผลิตภัณฑ์มากขึ้นตามความเก่าแก่ของแบรนด์ และมีการใช้การคิดค้น พัฒนา การวิจัยเข้ามาสนับสนุนในการผลิตสินค้าต่างๆ บางผลิตภัณฑ์เพิ่มคุณค่าให้กับตนเองในลักษณะของผลิตภัณฑ์แฮนด์เมดซึ่งจะได้ความปราณีต ละเอียด และเป็นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ไทยที่น่าคงไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเป็นสินค้าที่อนุรักษ์ความเป็นไทยในสายตาชาวต่างชาติ ด้านลูกค้า (Customer) ฐานลูกค้าที่มีความสนใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ภายใต้ Royal Brand นั้นนับว่ามีอยู่อย่างมากมาย ซึ่งฐานลูกค้าจะเพิ่มมากขึ้น ถ้าหากให้ความสำคัญกับช่องทางที่กระจายตัวมากขึ้น ด้านเอกลักษณ์ หรือ Identity / Visual ปัจจุบันจะเห็นได้ว่า แบรนด์ทั้งสามให้ความสำคัญกับงานดีไซน์ของผลิตภัณฑ์ โลโก้หรือตราสัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ รวมถึงเอกลักษณ์ทั้งหลายที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ด้านชื่อเสียงและภาพลักษณ์ (Goodwill or Reputation and Image) นับว่ามีความโดดเด่นที่สุดในแบรนด์ทั้งสามในฐานะ Royal Brand ที่อยู่ในโครงการหลวง ที่สำคัญยิ่ง พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว สมเด็จย่า และสมเด็จพระเทพฯ ทรงเป็นศูนย์รวมใจของคนไทยอยู่แล้ว ดังนั้นจึงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญไปสู่การทำให้แบรนด์นี้มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์อย่างเด่นชัดมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ทั้งแบรนด์ดอยตุง แบรนด์ดอยคำ และแบรนด์ภูฟ้า ได้สร้างจุดเด่นของแบรนด์ขึ้นมา รวมถึงมีการจัดระบบระเบียบในเชิงเอกลักษณ์แบรนด์ ผ่านงานดีไซน์ การจัดกลุ่มธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ให้มีความชัดเจนมากขึ้น สังเกตได้จาก แบรนด์ดอยตุง ที่มีการขยายโอกาสสู่แบรนด์แห่งวิถีชีวิต (Lifestyle Branding) โฟกัสแบรนด์ไปในเชิงของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ผ่าน 5 สายธุรกิจ คือ สายธุรกิจการเกษตร สายธุรกิจอาหาร สายธุรกิจแฟชั่นและเครื่องประดับ สายธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้านเน้นกลุ่มสินค้าหัตถกรรม และสายธุรกิจการท่องเที่ยว เพราะชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ก็คงหนีไม่พ้นใน 5 ธุรกิจดังกล่าว อย่างเช่น แบรนด์ Caf? DoiTung ในกลุ่มสินค้ากาแฟ ซึ่งสอดรับกับพฤติกรรมของคนยุคนี้ที่กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มที่ฮอตฮิตติดตลาดไปควบคู่ไปกับสแน็คอย่างแมคคาดีเมีย แบรนด์ DoiTung Lifestyle ในกลุ่มสินค้าแฟชั่น แบรนด์ DoiTung Lodge สำหรับธุรกิจท่องเที่ยว ในกลุ่มธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้านก็จะเน้นไปที่สินค้าหัตถกรรมหรือแฮนเมด ซึ่งสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักท่องเที่ยวหรือสำหรับผู้ที่ต้องการซื้อของไปฝากรวมถึงผู้ที่ชอบตกแต่งบ้าน ความเป็นสินค้าแฮนเมดยังเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้นักท่องเที่ยวที่มาสัมผัสก็จะนำเรื่องราว บรรยากาศ ประสบการณ์ที่ได้รับจากการพบเห็นจริงไปบอกเล่ากับคนอื่นๆได้ต่อไป ในขณะเดียวกันแบรนด์ดอยตุงก็ยังมีการขยายแบรนด์ (Brand Extension) ไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากกระดาษสา กลุ่มผ้าทอ เซรามิคต่างๆ รวมถึงธุรกิจท่องเที่ยว โดยแกนหลักของแบรนด์ดอยตุงจะมีการควบคุมทิศทางอย่างชัดเจน ดังนั้นจุดเด่นของแบรนด์ดอยตุงจึงน่าจะอยู่ที่ การก้าวเข้าสู่ความเป็น Lifestyle Brand ด้วยการสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ด้วยการอ้างถึงถิ่นฐานของแบรนด์และเชื่อมโยงแบรนด์กับชีวิตลูกค้ายุคใหม่มากขึ้น ในขณะที่แบรนด์ดอยคำ ก็มุ่งเน้นอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทผักและผลไม้ปลอดสารพิษและนับเป็นแบรนด์แรกๆที่ชูจุดเด่นด้าน Organic ด้วยการสนับสนุนความน่าเชื่อถือจากการมีห้องแล็ปตรวจสอบสารพิษด้วย ในขณะเดียวกันก็มีการเข้าไปสู่ผลิตภัณฑ์แปรรูปต่างๆ โดยกลุ่มเป้าหมายสำคัญของแบรนด์นี้ก็จะเป็นกลุ่มแม่บ้าน ในระยะหลังแบรนด์ดอยคำมีการทำการตลาดและการสื่อสารเชิงรุกมากขึ้น รวมถึงการปรับโฉมของแบรนด์อย่างเห็นได้ชัดทั้งในด้านการกระจายช่องทางการจัดจำหน่ายให้กว้างขวางขึ้นเพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น ทั้งนี้เพราะกลุ่มผลิตภัณฑ์ของดอยคำสามารถเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้กว้างกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ดอยตุงซึ่งมีภาพลักษณ์ของความเป็นพรีเมี่ยมและเจาะกลุ่มลูกค้าตามไลฟ์สไตล์ ทุกวันนี้แบรนด์ดอยคำ จึงกลายเป็นดอยที่ทำให้เป็นเงินเป็นทองขึ้นมา ดังความหมายที่หม่อมเจ้าภีศเดช รัชนี ผู้ตั้งชื่อแบรนด์ดังกล่าวได้บอกไว้ สำหรับแบรนด์ภูฟ้า นับว่าเป็นแบรนด์ที่มีอายุน้อยที่สุดนับถึงวันนี้ก็ประมาณ 6 ปี แต่ศักยภาพของแบรนด์มีความแข็งแกร่งขึ้นทุกวัน ภูฟ้าจัดเป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นในฐานะของร้านค้าหรือเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย โดยสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดา สยามบรมราชกุมารี ทรงมีพระราชดำริเพื่อช่วยเหลือประชาชนที่ด้อยโอกาสในถิ่นทุรกันดารห่างไกลคมนาคมให้มีคุณภาพชีวิตดีขึ้น ซึ่งเป็นจุดยืนที่เด่นชัดของแบรนด์ภูฟ้า โดยผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ภูฟ้าจะมุ่งไปยังผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค เพื่อตอบสนองคนในสังคมเมืองที่มีกำลังซื้อ สังเกตได้จากสาขาของร้านภูฟ้าที่มีอยู่ในแหล่งชุมชนเมือง ความโดดเด่นของแบรนด์ภูฟ้าก็คือ การมีผลิตภัณฑ์ที่ได้เกิดจากการสร้างสรรค์ผลงานจากฝีพระหัตถ์ของสมเด็จพระเทพฯ ทำให้ผลิตภัณฑ์ รวมถึงแบรนด์ภูฟ้าทรงคุณค่ามากขึ้น และอาจเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ชอบเก็บสะสมเช่นกัน (Collector) จุดหนึ่งที่น่าสังเกตของทั้งสามแบรนด์ ก็คือ การมีช่องทางเว็บไซต์ ซึ่งนับเป็นช่องทางที่มีความทันสมัย สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ในยุคที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยี ซึ่งยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่อาจขยายผลไปสู่การสั่งซื้อผลิตภัณฑ์บางชนิดผ่านระบบออนไลน์ในอนาคต

สัมภาษณ์กรณี Anniversary Marketing หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์

สินค้าเปิดเกมครบรอบสร้างจุดต่างด้วยความเก๋า
โดย ผู้จัดการรายสัปดาห์
13 มิถุนายน 2551 17:03 น.

*ตัดราคา กระหน่ำโปรโมชั่น เบสิกเกมที่ใครก็ทำกันได้
*แบรนด์เก๋างัดไม้เด็ด อัดแคมเปญ เฉลิมฉลองครบรอบปี
*สร้างความต่างด้วยตำนานแห่งความเชื่อถือ สยบคู่แข่งวัยกระเตาะ

ในยุคเศรษฐกิจฝืด ที่ราคาน้ำมันขยับพุ่งขึ้นต่อเนื่อง ทำให้บรรดาค่ายสินค้าต่างพากันออกกลยุทธ์ส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม หรือส่งชิ้นส่วนชิงโชครางวัล ออกมาช่วงชิงตลาดกันอย่างดุเดือด เรียกได้ว่าถ้ามองดูรอบๆตัวไม่มีค่ายไหนที่พลาดการตลาดรูแปบนี้ไปได้ ซึ่งก็ส่งผลทำให้การทำตลาดในยุคนี้แทบไม่มีความแตกต่าง ทว่าเมื่อไม่มีกลยุทธ์การตลาดใดจะสามารถกอบกู้สถานการณ์ตลาดทำให้การขายสินค้าแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกันได้ ค่ายที่สะสมความขลังของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างทุนทางผู้บริโภค ที่ไม่มีเพียงทุนทางยอดขาย และส่วนแบ่งตลาดเท่านั้น แต่นั่นหมายถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ และด้านภาพลักษณ์ความเชื่อถือที่เป็นแต้มต่อจากคู่แข่ง ก็ได้หยิบเรื่องราวของแบรนด์มาเป็นแนวรุกใหม่ในการขับเคลื่อนตลาด ด้วยกลยุทธ์ Anniversary Marketing ซึ่งเป็นวิถีทางที่จะทำให้การทำตลาดที่เปิดตัวออกไปมีความแตกต่างและโดดเด่นจากคู่แข่ง ปรากฏการณ์ที่ผ่านมา แต่ละค่ายนำกลยุทธ์ Anniversary Marketing มาใช้นานารูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญส่งเสริมการขายเพื่อสร้างยอดขายในระยะเวลาหนึ่ง หรือการออกแคมเปญเฉลิมฉลองการครบรอบที่มีการใช้กระบวนการสื่อสารการตลาด ทั้งในเชิงการสื่อสารแบรนด์และภาพลักษณ์ของบริษัท ที่มีการผสมผสานสื่อแต่ละช่องทางอย่างครบวงจร โดยมีรากฐานมาจากแก่นเรื่องของการเฉลิมฉลองครบรอบของแบรนด์ สินค้าหรือองค์กรที่ออกมาเป็นระยะอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้การสื่อสารแต่ละขั้นตอนได้เข้าไปเสริมแต่ละมิติในการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีอายุของการมีอยู่ของแบรนด์นั้นเข้ามาเกี่ยวพันซึ่งจะทำให้เกิดความศรัทธราและการติดยึด ที่เรียกกว่านำความขลังของแบรนด์มาใช้ประโยชน์ และคู่แข่งไม่สามารถนำมาเอ่ยถึงเทียบได้ เพราะมีข้อพิสูจน์ตัวเองของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่มีประสบการณ์ร่วมมานานที่ผู้คนได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้นแล้วว่าก่อนจะถึงจุดนี้ ไม่ว่าจะเป็นความน่าเชื่อถือ ประสิทธิภาพและความคงทนของสินค้าที่มีอายุเป็นเครื่องการันตี นับว่าเป็นการตลาดที่ไร้คู่แข่ง เพราะไม่ใช่เรื่องยาก ง่าย ในการสร้างภาพลักษณ์ที่จะสร้างอิทธิพลทำให้เชื่อและศรัทธราต่อแบรนด์ ทว่าต้องอาศัยระยะเวลาที่ยาวนานจากซึ่งเป็นผลจากเมล็ดพันธุ์ในอดีต มีรื่องราวความพิเศษ ผู้บริโภคที่มีความผูกพันกับแบรนด์ในช่วงชีวิตซึ่งเป็นเครื่องพิสูจน์ที่คู่แข่งไม่สามารถหยิบเรื่องนี้ขึ้นมาตอบโต้ได้ สำหรับค่ายสินค้าที่ออกมาเดินเกมด้วยกลยุทธ์ Anniversary Marketing ไล่เลียงตั้งแต่การออกแคมเปญส่งเสริมการขายใช้โปรโมชั่นลดแหลกแจกแถม เพื่อเพิ่มยอดขาย ไม่ว่าจะเป็นการทำตลาดในธุรกิจกลุ่มร้านอาหารคือ ร้านอาหารสีฟ้า จัดกิจกรรมคืนกำไรให้ลูกค้า ที่สนับสนุนมาตลอด 72 ปี ร่วมลุ้นแลกซื้ออาหารสีฟ้า เมนูตำรับ 72 ปี ในราคาพิเศษราคาจานละ 3, 5 และ 7 บาท ซิซซ์เลอร์ มอบโชคฉลอง 50 ปี รวมทั้งในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ฉลองครบรอบ 36 ปี บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์ อาหารไทย ซึ่งเป็นแคมเปญที่มีแทรกข้อความการเป็นแบรนด์ที่มีอายุยืนนานเข้ามาในชื่อแคมเปญคือ“ไวไว แจกก้อนบะหมี่ทองฉลองครบรอบ 36 ปี” หรือวงการเครื่องดื่ม รับตั้งแต่ การฉลองครบรอบ 55 ปีของเสริมสุข บริษัทผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มเป๊ปซี่ มิรินด้า รวมถึงการออกแคมเปญครบรอบ 50 ปี ไวตามิลค์ ซึ่งมีการใช้รูปแบบการตลาดทั้งสื่อภาพยนตร์โฆษณา ที่เน้นสื่อสารแมเสจที่ว่า “50 ปี ไวตามิ้ลค์ คุณภาพที่เคียงคู่คนไทย” ควบคู่แคมเปญพิเศษฉลอง 50 ปีจับมือกับน้ำมันคาลเท็กซ์ด้วยแคมเปญ “ ไวตามิ้ลค์ 1ฝาทอง มีค่า1บาท เป็นส่วนลดค่าน้ำมัน ขณะเดียวกัน ค่ายเบียร์สิงห์ และบริษัทโอสถสภา 2 แบรนด์ไทยที่เป็นตำนานของการทำตลาดในบ้านเรา โดยค่ายเบียร์สิงห์ ครบรอบ 75 ปี และโอสถสภา ฉลองครบรอบ 117 ปี หยิบโอกาสของความเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับผู้บริโภคมานานมาใช้ทำการตลาดในช่วงที่ผ่านมา โดยวางเป้าหมายต่อยอดการสร้างสมมูลค่าแบรนด์ที่มีมานานนั้นขยายวงกว้างเพื่อโกอินเตอร์ 117 ปีพร้อม โกอินเตอร์ ธุรกิจของเครือโอสถสภาเริ่มต้นจากร้านขายยา ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2442 หลังจากนั้นได้แตกหน่อออกไป ในหลายๆธุรกิจ ทำให้ธุรกิจในเครือโอสถสภาในปัจจุบันนั้นแบ่งเป็น 3 ขาธุรกิจหลักคือ เครื่องดื่มชูกำลัง-สินค้าอุปโภคบริโภค-ยา และมียอดขายเกือบ 20,000 ล้านบาท โดยเครื่องดื่มชูกำลัง เป็นธุรกิจหลักที่ทำรายได้ให้กลุ่มสูงสุด 60% รองลงมาได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค ทำรายได้ 30% และธุรกิจยา ทำรายได้ 10% ทว่าแม้จะอยู่ในตลาดมานาน 117 ปี แต่นโยบายทางการตลาดของโอสถสภาจากนี้ไปจะให้ความสำคัญในการลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์สินค้า นับตั้งแต่เดินหน้าปรับภาพลักษณ์ให้เป็นองค์กรที่ทันสมัย ก้าวข้ามไปสู่การเป็นบริษัทข้ามชาติอย่างเต็มตัว ผ่านสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็นการออกภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ที่ทำให้แบรนด์ติดในใจเพราะโฆษณาที่มีแมสเสจตอกย้ำภาพลักษณ์ องค์กรที่เป็นตำนานเป็นบริษัทขายยาเก่าแก่ของคนไทยที่อยู่มากว่าร้อยปี โดยผ่านสื่อโฆษณา และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างเข้มข้นมากขึ้น โดยรูปแบบการทำตลาด Anniversary Marketing ของค่ายโอสถสภา มีการสื่อสารออกมาแบบครบเครื่องการตลาด นับตั้งแต่การเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรที่ได้ปรับเปลี่ยนไป มีความใทันสมัย และเป็นสากลมากขึ้น สำหรับแมสเสจที่สื่อออกมามีการตอกย้ำภาพลักษณ์เดิมที่เป็นบริษัทขายยาเก่าแก่ของคนไทยที่อยู่มากว่าร้อยปี โดยมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นรู้จักกันดีในตลาดเช่น ยาแก้ปวด ทัมใจ ยากฤษณากลั่นตรากิเลน และยาอมโบตัน จากนั้นค่อยๆปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ธุรกิจให้สอดคล้องกับโลกที่เปลี่ยนไป จนถึงปัจจุบัน บริษัท โอสถสภา จำกัด เปลี่ยนบทบาทมาเป็นบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค และเครื่องดื่มชูกำลัง ระดับแนวหน้าของตลาด โดยปัจจุบันมีเครื่องดื่มเอ็ม-100 ที่เป็นเบอร์หนึ่งของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศ และเป็นท็อปทรีในตลาดเอเชีย ขณะเดียวกัน มีกิจกรรมการตลาดที่สื่อสารเกี่ยวกับด้านภาพลักษณ์องค์กร ในรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคม เพื่อแสดงถึงการมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม ที่อยู่ภายใต้แนวคิดที่ชื่อว่า "117 ปี แห่งความผูกพัน เราสร้างสรรค์สิ่งดีๆ เพื่อคุณและสังคมไทย...ตลอดไป" รวมทั้ง ให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านสื่อโทรทัศน์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของบริษัท โอสถสภาฯ ให้เป็นองค์กรที่ทันสมัยเป็นสากลมากขึ้น และเป็นที่ดึงดูดใจของคนรุ่นใหม่ให้อยากเข้ามาส่วนหนึ่งขององค์กร โดยทุ่มงบประมาณ 30 ล้านบาท ผ่านเรียลลิตีโชว์ "เกมกลยุทธ์" หรือ ซูเปอร์ ดรีม ทีม ซึ่งเป็นการทำซีเอสอาร์ (Coporate Social Responsibility : CSR) ในรูปแบบเอ็ดดูเทนเมนท์ที่นิยมกันในต่างประเทศ การให้ความสำคัญกับองค์กรและสินค้าแต่ละแบรนด์ที่อยู่ในเครือโอสถสภานั้น เป็นการเตรียมความพร้อมที่จะส่งสินค้าภายใต้แบรนด์ของโอสถสภาไปทำลุยตลาดต่างประเทศมากขึ้น จากเดิมที่ผ่านมาอาจจะมีเฉพาะเครื่องดื่มชูกำลัง ทั้งแบรนด์เอ็ม-15 หรือชาร์กเท่านั้น แต่เป้าหมายโกอินเตอร์ต่อไปคือ ขนสินค้าที่เป็นแบรนด์ในเครือโอสถสภาคือ เอ็มสปอร์ต-แฮงก์-เบบี้มายด์ บุกตลาดต่างประเทศอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งเป็นการขยายตลาดต่างประเทศจากที่ผ่านมาส่งเบบี้มายด์และทเวลฟ์พลัส บุกตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และแอฟริกา อย่างไรก็ตามตลาดเป้าหมายแรกของการบุกครั้งนี้คือ ให้ความสำคัญกับการทำตลาดใน 2 ตลาดใหญ่ คือ จีนและอเมริกา โดยจะรุกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในอเมริกาซึ่งเป็นตลาดที่มีการเติบโตที่รวดเร็วมาก รวมถึงส่งเครื่องดื่มชูกำลังบุกตลาดเมืองจีน ในราคาย่อมเยาว์เพื่อจับกลุ่มแมส ตำนานเบียร์ไทย แต้มต่อ “สิงห์ ” การสัพยุทธ์กันในตลาดเบียร์ซึ่งมีมูลค่ากว่า 8 หมื่นล้านบาท ระหว่างเบียร์สิงห์และเบียร์ช้างนั้น แม้ว่าอายุอานามของเบียร์สิงห์ที่อาวุโสมากกว่าคู่ปรับอย่างเบียร์ช้างจะไม่ได้ช่วยสร้างยอดขายและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับค่ายเบียร์สิงห์ก็ตาม แต่การประกาศศักดิ์ศรีความเป็นแบรนด์ยอดนิยมที่มีมายาวนานของ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2476 โดยพระยาภิรมย์ภักดี เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์รายแรกของประเทศไทย ภายใต้แบรนด์ สิงห์ และตลอดทั้งปีนี้ก็จะได้ยินงานเฉลิมฉลองของค่ายเบียร์สิงห์ออกมาในรูปแบบต่างๆอย่างต่อเนื่อง ที่ได้ยินติดหูกันดีคือกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง จัดคอนเสิร์ต อัสนี - วสันต์ เวิลด์ทัวร์ ที่มีเป้าหมายเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ที่มีอยู่ทุกๆมุม ในพื้นที่ต่างๆที่จัดทัวร์คอนเสิร์ต แม้ว่า การสร้างตำนานเบียร์สิงห์ จากการเป็นผู้บุกเบิกตลาดทำให้มีฐานธุรกิจแข็งแกร่งก็ตาม แต่นั่นเป็น แต้มต่อของการทำตลาดในประเทศเท่านั้น ทว่าเสต็ปต่อไปของเบียร์สิงห์คือการทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นทั้งในและต่างประเทศเพื่อเปิดตลาดสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ให้รู้จักและเกิดความเชื่อถือแบรนด์ในระยะยาว ในจุดนี้เอง เบียร์สิงห์ก็ใช้โอกาสนี้เป็นจุดสตาร์ทเพื่อโกอินเตอร์อย่างเต็มรูปแบบ และใช้โอกาสของความเป็นผู้บุกเบิกตำนานของความเป็นเบียร์ไทยที่บุกเบิกตลาดเบียร์ไทยมาเป็นเวลา 75 ปี นำมาต่อกรทวงตำแหน่งความเป็นเบียร์ไทยกับเบียร์ช้างในตลาดโลก การแข่งขันในจุดนี้ นับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งเพราะทั้งสิงห์และช้าง ต่างก็ช่วงชิงตำแหน่งสินค้าที่เป็นตัวแทนของเบียร์ไทย สำหรับการสร้างแบรนด์เบียร์สิงห์ผงาดขึ้นสู่ตลาดเบียร์ระดับโลกนั้น แม้ว่าในปัจจุบันเบียร์สิงห์ ได้เริ่มปูทางขยายการทำตลาดไปในหลายประเทศทั้งประเทศแถบยุโรป สหรัฐอเมริกา และเอเชีย แต่เบียร์สิงห์ก็ยังเห็นถึงความสำคัญของการสร้างความเชื่อมั่น และการรับรู้ในแบรนด์ให้มากขึ้น โดยหันมาทุ่มงบการตลาดในรูปแบบการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณา โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาข้างสนามฟุตบอลของทีมสโมสรชั้นนำ อาทิทีมแมนเชสเตอร์ ซิตี้ ซึ่งจะเป็นทางลัดทำให้แบรนด์สิงห์เป็นที่รู้จักในวงกว้างไปทั่วโลก เพราะการเดินทางลัดนี้มีข้อพิสูจน์แล้วจากการเป็นสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลเอเวอร์ตันของเบียร์ช้างในช่วง 3-4 ปีทีผ่านมานั้น ทรงพลังพอที่จะทำให้ เบียร์ช้างมีแบรนด์แข็งแกร่งเพียงพอที่จะไต่อันดับขึ้นต่อสู้ในตลาดเบียร์โลกได้ในเวลาอันรวดเร็ว 60 ปีเซ็นทรัล ตำนานเหนือคู่แข่ง แคมเปญฉลองครบรอบ 60 ปีเซ็นทรัล ถือเป็นอีกหนึ่งในบรรดา Anniversary Marketing ที่มีการอัดแคมเปญต่อเนื่องยาวนานกว่าปรกติ ท่ามกลางองศาเดือดของการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยจะสู้ดีนัก ส่งผลให้คู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอนโหมกิจกรรมการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติมากขึ้น ในขณะที่ยอดขายของเซ็นทรัลในช่วงครึ่งแรกของปี 2550 ไม่มีการเติบโต ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีที่ไม่มีการเติบโต ดังนั้นในช่วงครึ่งปีหลังห้างเซ็นทรัลจึงต้องรุกกิจกรรมการตลาดอย่างหนัก โดยใช้จุดแข็งในเรื่องของอายุอานามทางธุรกิจที่เวียนมาบรรจบครบ 60 ปีพอดี ซึ่งเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อถือของผู้บริโภคที่มีต่อห้างฯจากรุ่นสู่รุ่น เซ็นทรัลใช้งบกว่า 1,500 ล้านบาท ในช่วงครึ่งหลังของปีที่ผ่านมา โดยไฮไลต์หลักอยู่ที่การทำแคมเปญเฉลิมฉลองครบรอบ 60 ปีเซ็นทรัล มีการกระหน่ำแคมเปญสินค้าที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ รวมถึงกลุ่มที่เป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น พร้อมด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขาย “ฉลองครบรอบ 60 ปี แจกฟรี 60 ล้าน” มีทั้งคูปองส่วนลด และการลุ้นชอปปิ้งฟรีทุกสัปดาห์ นอกจากนี้ยังมีการทำภาพยนตร์โฆษณาชุด “Our Pride”, Theme Song “เพราะมีเธอ...จึงมีฉัน” เพื่อสื่อถึงความผูกพันที่ห้างเซ็นทรัลมีต่อผู้บริโภคเป็นระยะเวลายาวนานนับตั้งแต่ก่อตั้งห้างจนถึงปัจจุบัน โดยสื่อไปถึง เตียง จิราธิวัฒน์ ผู้ก่อตั้งห้างเซ็นทรัล เพื่อสร้างเป็นตำนานให้ผู้บริโภคจดจำ ซึ่งสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งจากค่ายเดอะมอลล์ที่เข้ามาทีหลัง จึงไม่สามารถสร้างประวัติศาสตร์ได้ยาวนานเท่าเซ็นทรัล ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเท่าใด โดยมีการจัดกิจกรรม "Central 60th Anniversary Celebration" พร้อมด้วยนิทรรศการที่รวบรวมเรื่องราวความเป็นมาของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล 20 ปีโซนี่ไทย ใกล้ชิดคนไทยมากขึ้น โซนี่ ไทย จัดกิจกรรมฉลอง 20 ปีแห่งการดำเนินธุรกิจในไทย พร้อมด้วยนโยบายการตลาดซึ่งประกอบด้วย การพัฒนาเทคโนโลยี การสร้างมูลค่าเพิ่มทางการตลาด การสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า และการเป็นองค์การที่รับผิดชอบดูแลสังคม ซึ่งที่ผ่านมาผู้บริโภคไทยยอมรับแบรนด์โซนี่ว่าเป็นแบรนด์ที่มีเทคโนโลยีที่ดี แต่ยังอ่อนในเรื่องการดูแลสังคม เมื่อเทียบกับโตชิบา และพานาโซนิค ซึ่งมีการทำกิจกรรมและแคมเปญเพื่อสังคมมาอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่จะเข้าถึงอารมณ์ความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการอุดหนุนธุรกิจที่เป็นคนดีของสังคม ดังนั้นโซนี่จึงใช้โอกาสครบรอบ 20 ปีในการสร้างภาพลักษณ์ในการเป็นบริษัทที่ดีในสังคม โดยผสมผสานไปกับแคมเปญการตลาด เช่น Big Match…Big Screen…Big Fun ด้วยการมอบเงิน 100 บาท ต่อยอดขายแอลซีดีทีวี 1 เครื่อง เพื่อมอบให้กับกองทุนสมเด็จพระเทพฯ ควบคู่ไปกับกิจกรรม One Million Smiles โดยให้ผู้บริโภคส่งภาพรอยยิ้มเข้ามาทางบริษัท ซึ่งทุกๆ 1 ภาพรอยยิ้ม ทางบริษัทจะบริจาคเป็นเงิน 1 บาท เพื่อมอบให้กับมูลนิธิสร้างสรรค์เด็ก งานนี้นอกจากจะได้ภาพการเป็นบริษัทที่ทำเพื่อสังคมแล้ว ยังส่งเสริมต่อผลิตภัณฑ์กล้องถ่ายรูปที่มีฟังก์ชั่นจับภาพรอยยิ้มด้วย การตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ด้วยความมั่นคง

ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้มุมมองความคิดเห็น เกี่ยวกับกลยุทธ์ Anniversary Marketing ว่าเป็นการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ด้วยความมั่นคง โดยนำโอกาสของการฉลองครบรอบของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Product Brand) หรือแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) มานำเสนอหรือที่เรียกว่า Anniversary Marketing นับเป็นประเด็นหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ทั้งในกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง และไม่ถือว่าเป็นกลยุทธ์แปลกใหม่แต่อย่างใด แต่ไม่ได้หมายความว่ากลยุทธ์นี้จะเป็นกลยุทธ์ที่จืดชืดไร้สีสัน ในทางตรงข้ามหากผู้บริหารแบรนด์นำโอกาสครบรอบของแบรนด์มาเพิ่มรสชาติก็จะได้รับความสนใจไม่น้อย Anniversary Marketing ยังสามารถสะท้อนหรือบ่งบอกถึงนัยยะบางอย่างหากถูกนำมาใช้ในการสื่อสารอย่างจริงจังในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพราะจำนวนตัวเลขที่เพิ่มขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงความมั่นคง ความอยู่รอดปลอดภัยของแบรนด์ การได้รับความเชื่อถือศรัทธาจากกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ในการเฉลิมฉลองนี้ไม่เพียงแค่มุ่งเป้าหมายจะสื่อสารกับลูกค้าเท่านั้น แต่รวมถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง อาทิ การทำให้พนักงานภายในองค์กรเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ขององค์กร ดังนั้นอาจจะมีการจัดเลี้ยงเฉลิมฉลองภายในองค์กรเอง การมุ่งสื่อสารกับบรรดาซัพพลายเออร์ ดีลเลอร์ ตัวแทนจำหน่าย คนกลางที่เข้ามาเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับองค์กร การแสดงถึงความสำเร็จขององค์กรหรือธุรกิจโดยที่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเป็นส่วนผลักดันสำคัญ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม อย่ามองว่า Anniversary Marketing เป็นเพียงแค่เฉลิมฉลองครบรอบ เพราะการดำเนินกลยุทธ์นี้ หากมองแบบผิวเผิน บางแบรนด์ก็อาจจะดำเนินกลยุทธ์นี้ไม่ลึกซึ้ง คือทำเพียงแค่การประชาสัมพันธ์ครบรอบปี เฉลิมฉลอง จัดกิจกรรมแล้วก็จบ แต่ถ้าจะมองถึงรายละเอียดของกลยุทธ์นี้ก็คือ ทางแบรนด์สามารถที่จะนำโอกาสการครบรอบดังกล่าวมาใช้บอกเล่าเรื่องราว เพราะเชื่อว่าแบรนด์ทุกแบรนด์ที่อยู่มาถึงทุกวันนี้ได้อย่างยาวนานย่อมมีเรื่องราวที่น่าจะนำมาใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดหรือมีที่มาน่าสนใจก็สามารถนำมาเสนอผ่านสกู๊ปในรายการโทรทัศน์ เข้าไป Tie in ในรายการต่างๆ หรือนำไปเกี่ยวข้องกับการสื่อสารในช่องทางต่างๆ และการนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ อาจจะไม่ต้องยัดเยียดอะไรไปตรงๆ เพียงแต่รู้จักนำเรื่องราวของแบรนด์ไปถ่ายทอดในช่องทางต่างๆอย่างมีศิลปะ อย่าพยายามอัดข้อมูลเยอะๆ ให้ลูกค้าหรือนำเสนอแบบทื่อๆ หลายๆแบรนด์ชอบทำเป็นสารคดีที่กล่าวถึงต้นกำเนิด ความเป็นมา พัฒนาการของแบรนด์นั้นๆแล้วไปซื้อเวลาในสถานีโทรทัศน์เพื่อออกอากาศ ซึ่งจะทำให้ดูน่าเบื่อ จืดชืดไม่น่าสนใจ ดังนั้นอาจใช้วิธีการใหม่ๆ เช่น ให้ผู้บริหาร หรือ Brand Ambassador ได้มีโอกาสไปให้สัมภาษณ์ตามรายการต่างๆ ทำให้เรื่องราวหรือประเด็นในการสัมภาษณ์นั้นดูน่าสนใจ นอกจากนี้แบรนด์ต่างๆ อาจใช้โอกาสนี้ในการแถลงถึงวิสัยทัศน์ในอนาคต การปรับเปลี่ยนโฉมใหม่ (Brand Repositioning) การตอกย้ำภาพลักษณ์ รวมถึงการถ่ายทอดบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่านกิจกรรมที่จะเกิดขึ้นภายใต้ร่มของโอกาสการเฉลิมฉลองครบรอบ ในขณะเดียวกันกลยุทธ์ Anniversary Marketing ไม่ควรทำเพียงแค่ระยะสั้นๆ ด้วยกำลังแผ่วๆ แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างความต่อเนื่องของแคมเปญ Anniversary ด้วยการสื่อสารต่างๆ อย่างกรณีของแบรนด์สิงห์ ใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งในรูปแบบของคอนเสิร์ตเวิลด์ทัวร์ด้วยการนำอัสนี-วสันต์ โชติกุล มาเป็น Brand Ambassador หรือทูตสินค้า เป็นตัวขับเคลื่อนและนำเสนอถึงการครบรอบ 75 ปีของแบรนด์สิงห์ควบคู่ไปด้วย หรืออย่างกรณีของแบรนด์องค์กรอย่างโอสถสภา ก็พยายามลบภาพเดิมของความเป็นห้างขายยาในอดีตรวมถึงภาพที่ผูกติดกับเครื่องดื่มบำรุงกำลัง ยา ด้วยการใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ในการเชื่อมโยงแบรนด์ผลิตภัณฑ์เข้ากับแบรนด์องค์กรกับกลุ่มคนในวงกว้างเพื่อบอกผู้บริโภคว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ต่างๆอยู่ภายใต้บริษัทโอสถสภา อีกทั้งพยายามสะท้อนบุคลิกภาพที่ดูโมเดิร์น ทันสมัยขึ้น แสดงถึงการก้าวไปข้างหน้า การมีบุคลิกภาพที่เข้ากับคนรุ่นใหม่หรือร่วมสมัย ผ่านรายการเกมกลยุทธ์ ทางโมเดิร์นไนน์ เป็นต้น นอกจากนี้อาจมีการนำ Anniversary Marketing มาใช้ร่วมกับการทำการส่งเสริมการขาย อย่างเช่น กรณีของแบรนด์ไวไวจัดทำการส่งเสริมการขายแจกทองในโอกาสครบรอบ 36 ปี และอาจใช้ตัวเลขการครบรอบไปผสมผสานกับการส่งเสริมการขาย เช่น นำไปเชื่อมโยงกับมูลค่าของรางวัล หรือเงื่อนไขต่างๆที่ถูกระบุไว้ในการส่งเสริมการขายนั้นๆ และหากแบรนด์นั้นมีข้อจำกัดด้านงบประมาณทางการสื่อสาร อาจเลือกใช้การส่งเสริมการขายแทนการทำโฆษณาเพื่อบอกถึงการครบรอบ เพราะการทำการส่งเสริมการขายจะต้องมีการบอกกล่าวข่าวสารการส่งเสริมการขายผ่านโฆษณาอยู่แล้วในรูปของ Promotional Advertising ดังนั้นการบอกผ่านโฆษณาที่นำเสนอข้อมูลการส่งเสริมการขายน่าจะเพียงพอ และสามารถสร้างกระแสได้มากกว่า อีกทั้งแสดงถึงผลตอบกลับได้ดีกว่า เพราะยุคนี้ผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการ ผู้บริหารแบรนด์หลายคนต้องการ การใช้ Anniversary Marketing อาจถูกนำไปใช้ในด้านการประชาสัมพันธ์ได้เช่นกันไม่ว่าจะเป็นการเผยแพร่ให้ข่าวผ่านสื่อมวลชน การสร้างหรือบริหารประเด็น (Issues Management) การให้สัมภาษณ์ต่างๆจากผู้บริหาร (Executive Interview) ก็ควรใส่สาระของการครบรอบเข้าไปด้วย การจัดกิจกรรมทั้งที่เป็นบริการสังคมต่างๆ รวมถึงการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility :CSR) โดยนำประเด็นการครบรอบเข้าไปเชื่อมโยงแต่ต้องทำให้แนบเนียนและกลมกลืน อย่างไรก็ตามหากแบรนด์ต่างๆ พากันโหมกระหน่ำด้วยการใช้กลยุทธ์ Anniversary Marketing เพื่อแย่งชิงพื้นที่ในสื่อทั้งที่เสียค่าใช้จ่ายและไม่เสียค่าใช้จ่าย สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ความโดดเด่นของการครบรอบนั้นอาจจะถูกลดทอนลงไป ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ ควรจะหาช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่แย่งความโดดเด่นกันเองในสื่อเดียว กลยุทธ์ไอเอ็มซีโดยเน้น Theme เกี่ยวกับ Anniversary จึงน่าจะถูกนำมาใช้อยู่ไม่น้อย สิ่งที่ต้องระวังอีกประการหนึ่งอันเกิดจากกลยุทธ์นี้ก็คือ อาจจะเกิดการเกทับบลัฟกันระหว่างแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน หากแบรนด์คู่แข่งขันมีอายุที่มากกว่าและหันมาดำเนินกลยุทธ์ Anniversary เหมือนกัน ก็จะมีนัยยะของการเปรียบเทียบที่พยายามแสดงถึงความเหนือชั้นด้วยการมีประวัติ ความเป็นมาที่ยาวนานกว่า ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเกิดขึ้นในกลุ่มของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีอายุที่ยาวนานหรือการครบรอบในระยะเวลาที่ใกล้เคียงกัน ถ้าเกิดดังเช่นกรณีนี้ก็ต้องเตรียมบริหารจัดการเพื่อรับมือในส่วนนี้ด้วย ข้อคิดที่อยากฝากไว้ก็คือ ให้นำโอกาสครบรอบมาเป็นประเด็นหรือวาระในการสื่อสารเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ และดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารต่างๆ แต่นอกเหนือสิ่งอื่นใดก็คือการสื่อสารทุกรูปแบบที่ใช้จะต้องคำนึงถึงรายละเอียด รูปแบบที่มีประสิทธิภาพ ประสิทธิผลด้วย

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 8 Brand Identity: Color (2)

หลังจากที่เราได้ทราบว่า หนึ่งในเอกลักษณ์ที่บ่งบอกตัวตนของแบรนด์ซึ่งก็คือ สีของแบรนด์ไปแล้ว เราจะมาดูกันต่อว่า สีมีส่วนในการสื่อสารแบรนด์อย่างไร
แบรนด์ควรจะมีการสร้างสีเอกลักษณ์หรือสีประจำที่ทำให้คนเชื่อมโยงหรือนึกถึงได้อย่างรวดเร็ว อย่างในระยะหลัง ธนาคารหลายๆ แห่งก็พยายามยึดครองสีที่เป็นเอกลักษณ์ไว้ อาทิ ธนาคารไทยพาณิชย์ กับ สีม่วง ธนาคารกสิกรไทย จำกัด(มหาชน) กับสีเขียว ธนาคารกรุงศรีอยุธยา กับสีเหลือง ในขณะที่บางแบรนด์ในธุรกิจอื่นๆอาจไม่ยึดติดกับสี จะเป็นสีอะไรก็ได้ อย่างแบรนด์ เคทีซี เบเนตอง เป็นต้น
การเลือกสีควรจะหลีกเลี่ยงสีพิเศษ เช่น สีเงิน สีทอง ยกเว้นว่า แบรนด์นั้นต้องการแสดงถึงความเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ หรูหรามีระดับ ก็สามารถใช้ได้ เหตุที่บอกว่าควรยกเว้น ก็เพราะเมื่อท่านนำสีนั้นไปถ่ายทอดผ่านนามบัตร สิ่งพิมพ์ หรือสื่อโฆษณาต่างๆ อาจทำให้เกิดความสิ้นเปลืองในด้านค่าใช้จ่าย เนื่องจากสีพิเศษจะต้องเพิ่มเพลทในการพิมพ์เพิ่ม เสียเงินเพิ่มนั่นเอง
หลังจากที่แบรนด์ของเรามีสีสันประจำอันเป็นเอกลักษณ์แล้ว ก็อย่าลืมนำสีดังกล่าวไปใช้ในองค์ประกอบต่างๆ ด้วย เช่น สีของเรานั้นถูกนำไปใช้กับนามบัตร โลโก้ การตกแต่งสำนักงาน ชุดพนักงาน อุปกรณ์ข้าวของเครื่องใช้ภายในสำนักงาน โทนของภาพในชิ้นงานโฆษณา เป็นต้น แต่ขอให้ใช้อย่างพองามถ้ามากไปอาจเข้าข่ายลิเกหลงโรงได้นะครับ
คราวหน้าก็จะลงรายละเอียดเกี่ยวกับ Brand Identity อีกเช่นกัน แต่จะเป็นเอกลักษณ์อะไร ติดตามนะครับ

รักแห่งสยาม : ภาพยนตร์แห่งการเรียน(รู้)รัก

ท่านผู้อ่านอาจสงสัยว่าเหตุใดผมถึงขึ้นชื่อหัวเรื่องวันนี้ในคอลัมน์ที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา เมื่อพูดถึงการศึกษาเรียนรู้ คนเรามักจะเชื่อมโยงกับตำรา หนังสือเรียน โรงเรียน มหาวิทยาลัย แต่จริงๆแล้วสิ่งที่อยู่รอบตัวเราหลายๆ อย่างสามารถแสดงบทบาทเป็นครูให้กับเราได้เช่นกัน รวมถึงภาพยนตร์เรื่อง รักแห่งสยาม
ถ้าดูจากวิธีการโปรโมตในภาษาด้านภาพยนตร์เรียกว่า “หน้าหนัง” น่าจะเป็นเรื่องของความรักระหว่างวัยรุ่นธรรมดาทั่วไป แต่หลังจากไปชมภาพยนตร์เรื่องนี้แล้วมีอะไรมากกว่านั้นมาก หนังเรื่องนี้ถ่ายทอดเรื่องราวของความรักหลายแง่มุม ไม่ว่าจะเป็น ความรักระหว่างพ่อกับแม่ ในมุมมองของการเสียสละ ใส่ใจ ดูแลคนที่รัก ความรักระหว่างพ่อกับลูกที่ทนไม่ได้กับการสูญเสียลูกอันเป็นที่รักไป แต่ก็ยังมีความหวัง เหมือนที่เพลงประกอบภาพยนตร์เรื่องนี้บอกไว้ว่า “เมื่อมีความรักก็ย่อมมีความหวัง” ความรักระหว่างแม่กับลูก ที่พยายามทำทุกวิถีทางที่จะไม่ให้ตัวเองสูญเสียทุกสิ่งที่รักไปด้วยการเคี่ยวเข็ญ วางกรอบให้กับลูก ซึ่งเป็นสิ่งที่เราคงคุ้นเคยกันดีในสังคมไทยที่พ่อแม่หลายคนอยากให้ลูกเป็นอย่างนั้นอย่างนี้ จนทำให้เกิดความรักแบบอึดอัดใจ แต่อย่างน้อยที่สุดบรรยากาศของหนังก็มีการคลายปมระดับหนึ่งที่จะให้ลูกเลือกทางที่ดีที่สุดของตัวเอง ความรักระหว่างเพื่อนกับเพื่อน ในหนังเรื่องนี้ถ่ายทอดความรักของเพื่อนกับเพื่อนใน 2 มิติ คือ มิติที่ 1 เพื่อนที่เมื่อเห็นเพื่อนมีความทุกข์ก็จะเข้าใจและเป็นห่วงต่อกัน แม้จะขัดแย้งกันบ้างในบางเวลาท้ายที่สุดก็ลงตัวด้วยคำว่า “เพื่อน” นี่แหละ ในขณะเดียวกันอีกมิติหนึ่งก็คือ เพื่อนที่เมื่อเข้าสู่ภาวะเหงา ทุกข์ เศร้า ก็จะค้นพบทางออกด้วยการชวนกันไปเฮฮา สนุกสนาน กินเหล้าเมายา นั่นเป็นภาพวัยรุ่นที่เราๆอาจจะเห็นอยู่ในความจริงของโลกปัจจุบัน จนอาจสรุปได้ว่าความเหงา เศร้า ทุกข์ อาจแก้ปัญหาได้ด้วยการอยู่กับเพื่อนที่เข้าใจกันและมีดนตรีเป็นเพื่อนคลายเหงามากกว่าการกินเหล้าเมายาเพื่อคลายทุกข์
และแน่นอนว่า หนังเรื่องนี้ก็ย่อมมี ความรักระหว่างชายกับหญิง ซึ่งถ่ายทอดออกมาในมิติที่ 1 ก็คือระหว่างผู้ชายที่ไม่ค่อยมั่นใจในความรักและอาจให้คำตอบอะไรไม่ได้เกี่ยวกับความรัก และผู้หญิงที่เร่งรัดคำตอบแบบฟันธงจากผู้ชายว่ารู้สึกอย่างไรกับตัวเองซึ่งสะท้อนความรักแบบการครอบครองผ่านวัยรุ่นชายหญิงคู่นี้ ในอีกมิติหนึ่งก็คือระหว่างผู้ชายที่ไม่เคยมีความรัก แต่ในท้ายที่สุดฝ่ายหญิงก็ค้นพบความจริงว่าผู้ชายคนนั้นไม่สามารถเป็นแฟนได้ แต่ผู้หญิงคนนี้ก็เป็นตัวแทนของผู้หญิงวัยรุ่นหลายๆคนที่ว่า พร้อมที่จะก้าวเดินต่อไปด้วยใจที่มีความหวัง
สิ่งที่ฮือฮาที่สุดระหว่างที่ชมภาพยนตร์เรื่องนี้ ก็น่าจะเป็น ความรักระหว่างเพื่อนที่เป็นผู้ชายกับผู้ชายด้วยกัน จนหลายคนประทับตราหนังเรื่องนี้ว่า เป็นหนังเกย์ ไปเรียบร้อย ลูกศิษย์ของผมบางคนแสดงความเห็นออกมาด้วยซ้ำว่า “ไม่ดูหรอก หนังเกย์ ยี้” แต่ถ้าใครดูหนังเรื่องนี้โดยการนำแกนของความรักเป็นตัวตั้ง คุณจะเห็นมิติที่มากกว่าความรักระหว่างชายกับชาย และผมเชื่อเหมือนอาจารย์พีรชัย เกิดสินธุ์ หัวหน้าภาควิชาภาพยนตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ที่บอกว่า “การดูหนังเรื่องนี้คงไม่ได้ทำให้ต่อมความแมนคุณลดลงอย่างแน่นอน”
หนังเรื่องนี้ไม่ได้ถ่ายทอดทุกอย่างแบบเฉลยจนหมดตามสูตรละครไทยน้ำเน่าหลายๆ เรื่อง ที่ทุกคนต้องสมหวัง แต่เมื่อชมภาพยนตร์เรื่องนี้จบ ผมเกิดประเด็นให้คิดต่อได้มากมาย เช่น ถ้าคุณเป็นพ่อและแม่ของลูกควรจะหาเวลาไปดูหนังเรื่องนี้นะครับแล้วคุณจะได้บทเรียนของความรักที่ว่า เราจะสร้างกรอบ ทิศทางการเดินให้กับลูกดีหรือไม่ ถ้าคุณเป็นสามีและภรรยากันจะมีทางออกลดความเปราะบาง เพิ่มความแข็งแรงให้กับคู่ของคุณอย่างไร (ฉาก ไข่พะโล้กับข้าวแข็งๆ เย็นชืด มันบอกอะไรมากเหลือเกินครับ) ถ้าคุณเป็นแม่ และพบความจริงบางประการว่าลูกชายของเรามีความรักกับเพื่อนผู้ชายด้วยกัน คุณจะช็อคและเตรียมรับมืออย่างไร คุณจะเป็นแม่ในแบบรักแห่งสยามหรือคุณจะเป็นแม่ในแบบของคุณ ถ้าคุณเป็นครู อาจารย์หรือผู้ที่อยู่ในแวดวงการศึกษา ต้องคลุกคลีกับวัยรุ่นแห่งสยาม ผมเชื่อว่าหนังเรื่องนี้บอกอะไรบางอย่างที่ผมไม่สามารถถ่ายทอดในบทความนี้ได้
ระหว่างที่ดูและหลังจากหนังเรื่องนี้จบลง ผมเกิดความรู้สึกขึ้นมากมายครับ ทั้งสุข เศร้า เหงา(แบบบอกไม่ถูก) รัก อมยิ้ม หัวเราะ และอยากจะบอกให้คนอื่นได้รับประสบการณ์ดีๆจากหนังเรื่องนี้ด้วย เรียกได้ว่าทั้งมีความสุขที่ได้กลับมาดูหนังในโรงภาพยนตร์อีกครั้งหลังจากหมกมุ่นกับงานมาตลอดเวลาเกือบปี (เพราะในระยะหลังมีแต่หนังผีสิงอยู่ในโรงภาพยนตร์มากเหลือเกิน) แล้วหนังเรื่องนี้ก็ไม่ได้ทำให้ผิดหวังเลย สุขที่ได้เห็นเรื่องราวความรักครบรส เศร้ากับการสูญเสียลูกแต่ก็ทำให้การเรียนรู้ว่า “คนเราต้องสู้ต่อไป” ได้อมยิ้มและหัวเราะกับบรรยากาศของการมีเพื่อนที่เข้าใจ สุขที่ได้เห็นความลงตัวของตัวละครทุกตัวที่ทำหน้าที่บนแผ่นฟิล์มได้อย่างเต็มที่ทั้งนักแสดงคุณภาพอย่างคุณสินจัย ถ่ายทอดความเป็นแม่ผ่านสีหน้า อารมณ์ และความรู้สึกจนผมเชื่อจริงๆ และถ้าใครชมเรื่องนี้ออกจากโรงภาพยนตร์อาจจะต้องกลับไปถามคุณแม่ว่า “เหนื่อยมั๊ยแม่” คุณทรงสิทธิ์ แสดงบทพ่อผู้ต้องรับกับการสูญเสียลูกได้ดีมาก คุณพิมพ์พรรณ บูรณะพิมพ์ กับบทอาม่า ที่ออกมาไม่กี่นาทีในหนังเรื่องนี้แต่แสดงได้มีพลังเหลือเกินและเป็นจุดเริ่มต้นของการใช้ดนตรีเป็นสื่อในการคุยกับหลานและในที่สุดหลานก็ได้ใช้ประโยชน์จากดนตรีในการบอกรักกับคนอื่นๆต่อไป และที่มีความน่าชื่นชมไม่น้อยเลยสำหรับนักแสดงรุ่นใหม่อย่าง วิชญ์วิสิฐ ผู้รับบทมิว ที่สามารถถ่ายทอดความรู้สึกเหงา เศร้า และสุขในฉากสุดท้ายได้อย่างดีเยี่ยมครับ รวมถึง กัญญา ผู้รับบท หญิง ที่สะท้อนอารมณ์ต่างๆออกมาทำให้ผมเห็นพัฒนาการของตัวละครได้ชัดเจน และที่จะขาดไม่ได้ก็คือผู้กำกับ คุณมะเดี่ยว- ชูเกียรติ ศักดิ์วีระกุล ที่ถ่ายทอดความโรแมนติก ดราม่า ออกมาได้อย่างกลมกลืนและลึกซึ้งเหลือเกิน
“ขอบคุณนะ” ที่ทำให้ผมได้ชมภาพยนตร์ดีๆ ส่งท้ายปลายปีนี้
(ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์สยามรัฐรายวัน)

สร้างแบรนด์...สร้างประสบการณ์

ในยุคปัจจุบัน หลายธุรกิจคงไม่อาจปฏิเสธความสำคัญของการสร้างแบรนด์ หากมองกันดีๆ แล้วในชีวิตประจำวันของทุกท่านสัมผัสกับแบรนด์มากมายตั้งแต่ตื่นนอนจนเข้านอน บางคนอาจจะมีแบรนด์เข้าไปอยู่ในฝันด้วยแต่กรณีนี้อาจจะดูโอเว่อร์สักนิด ในโลกของแบรนด์นั้นหากลองสังเกตกันดูแล้ว จะพบว่ามีแบรนด์ทั้งที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จ แล้วเบื้องหลังของความสำเร็จคืออะไร หากท่านจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนจะทำอย่างไร วันนี้ผมขอใช้พื้นที่นี้ในการแลกเปลี่ยนมุมมองและประสบการณ์ครับ
หากอ่านหนังสือหรือฟังการอบรม สัมมนาในหลายๆที่จะมีผู้ให้คำนิยามของแบรนด์ไว้มากมาย แต่สำหรับผมแล้วอยากให้นิยามสั้นๆ ว่า แบรนด์ คือ ประสบการณ์ การสร้างแบรนด์ก็คือการสร้างประสบการณ์
ประสบการณ์ของแบรนด์ (Brand Experience) เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายแต่ละคนได้สัมผัสหรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในทุกๆ ช่วงเวลา โดยทุกๆ จุดสัมผัสจะช่วยส่งเสริมสนับสนุนให้กลุ่มเป้าหมายได้เกิดการรับรู้ในภาพรวมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้น ซึ่งอาจจะเป็นประสบการณ์ในแบบธรรมดาเฉยๆ ประสบการณ์แบบเลวร้าย หรือประสบการณ์ที่ดี ในสังคมของผู้บริโภคมักจะสัมผัสกับจุดสัมผัสของแบรนด์ต่างๆ อาทิ การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ (วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ออนไลน์ โทรทัศน์) สัมผัสกับเอกลักษณ์ต่างๆของแบรนด์ อาทิ โลโก้ บรรจุภัณฑ์ การสื่อสารขององค์กร สัมผัสกับสภาพแวดล้อมของแบรนด์ อาทิ การจัดตกแต่งบรรยากาศในร้าน เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะหล่อหลอมให้คนเรามีการรับรู้ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้ ดังนั้นจึงอาจสรุปได้ว่าประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์จะเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าพบ เห็น รับรู้หรือสัมผัสกับจุดสัมผัสแบรนด์ (Brand Touch Points) ด้วยเหตุนี้ผู้บริหารแบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญและใส่ใจกับการบริหารจุดสัมผัสดังกล่าวเพื่อให้เกิดประสบการณ์ในทางบวก
การบริหารจัดการจุดสัมผัสแบรนด์ จะก่อให้เกิดประโยชน์ในหลายๆ ประการ อาทิ
1.ทำให้ลูกค้าของแบรนด์กลายสภาพเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ เกิดความภักดีอย่างต่อเนื่อง และนั่นหมายถึงผลกำไรระยะยาว โดยที่แบรนด์จะเสียค่าใช้จ่ายในการโน้มน้าวลูกค้ากลุ่มนี้น้อยลง
2.เป็นการแสดงให้ลูกค้าได้เห็นถึงศักยภาพของบริษัท ความสามารถของแบรนด์
3.ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ทางบวกต่อแบรนด์
4.สามารถใช้จุดสัมผัสแบรนด์ในการเก็บข้อมูลจากลูกค้า ศึกษาถึงความต้องการบางอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจุดสัมผัสที่สามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้ อาทิ พนักงาน
5.สามารถนำเสนอเนื้อหาสารหรือแก่นแท้ของแบรนด์ผ่านจุดสัมผัสที่เหมาะสมที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่สื่อโฆษณา แต่ทุกๆจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีโอกาสรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์
6.หากมีการบริหารจุดสัมผัสแบรนด์ต่างๆอย่างเป็นระบบ และมีความสอดคล้องประสานอย่างกลมกลืนกัน (Brand Harmonization) ย่อมทำให้แบรนด์อยู่ในร่องในรอย มีความสม่ำเสมอ และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ดี
ผมค่อนข้างจะชอบวิธีการแบ่งจุดสัมผัสแบรนด์ของ Scott M. Davis ที่มีการแบ่งจุดสัมผัสแบรนด์ไว้อย่างน่าสนใจและมีความเป็นไปได้ในการนำไปประยุกต์ใช้กับการทำงานจริง โดยได้แบ่งจุดสัมผัสแบรนด์ตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

ภาพแสดงจุดสัมผัสแบรนด์ลำดับตามพฤติกรรมการซื้อ
(ที่มา : เข้าถึงจากhttp://www.prophet.com/downloads/articles/Harmonizing%20Your%20Touchpoints%20(SD%20TL).pdf)

1.จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ก่อนการซื้อ (Pre-purchase Experience) เป็นจุดสัมผัสที่ลูกค้าจะใช้ในการตัดสินใจ เป็นข้อมูลประกอบการพิจารณาก่อนที่จะตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้น ซึ่งจุดสัมผัสแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มนี้ได้แก่ โฆษณาตามสื่อต่างๆ ที่จะทำหน้าที่เป็นนางกวักให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ กระตุ้นความปรารถนาอยากได้ขึ้นมา ข่าวประชาสัมพันธ์การเปิดตัวสินค้าใหม่ บริการใหม่ เว็บไซต์ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้นในทุกวันนี้ สื่อไปรษณีย์ทางตรงหรือ Direct Mail ที่เลือกส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง เป็นต้น
2.จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ขณะซื้อ (Purchase Experience) เป็นจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีโอกาสพบเจอ หรือติดต่อด้วย ขณะหรือระหว่างที่ผู้บริโภคกำลังดำเนินการซื้อหรือใช้บริการ จุดสัมผัสแบรนด์ในกลุ่มนี้ได้แก่ พนักงานขาย หรือบุคคลที่ทำหน้าที่เป็นด่านหน้าในการให้บริการลูกค้า ให้คำแนะนำ ความรู้ในการใช้สินค้า การจัดแสดงสินค้า สื่อ ณ จุดซื้อต่างๆ บรรยากาศภายในอาคาร สำนักงาน บรรจุภัณฑ์ เป็นต้น จุดสัมผัสนี้ยังมีส่วนผลักดันให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
3.จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์หลังการซื้อ (Post-purchase Experience) เป็นจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคจะได้พบเจอหรือติดต่อด้วยหลังจากที่ได้ใช้บริการสินค้าหรือบริการนั้นไปแล้ว ได้แก่ คุณภาพของสินค้าหรือบริการ การบริการลูกค้าหลังการขาย การแก้ปัญหาให้ลูกค้า คอลล์เซ็นเตอร์ โปรแกรมการสร้างความภักดีให้ลูกค้า ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นหลังการซื้อนับเป็นจุดสัมผัสที่จะมีส่วนชี้ชะตาแบรนด์ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าจุดสัมผัสสองประเภทแรก เพราะจุดสัมผัสนี้นับช่วงเวลาแห่งความเป็นจริงหรืออาจเรียกว่า The Moment of Truth ที่ลูกค้าจะได้รับรู้ถึงคุณภาพของแบรนด์ในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานจริง บริการที่มีให้หลังจากซื้อ รวมถึงการแสดงความรับผิดชอบต่างๆของแบรนด์ ถ้าจุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ก่อนการซื้อทำหน้าที่เป็นนางกวัก จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์หลังการซื้อก็น่าจะเป็นการรักษาพันธะสัญญาที่แบรนด์ได้สัญญาไว้นั่นเอง
ลองหันกลับมาพิจารณาที่แบรนด์ในธุรกิจของท่านกันดูนะครับว่า ท่านเตรียมจุดสัมผัสทั้งสามกลุ่มนี้ไว้พร้อมแล้วหรือยัง ถ้ายังหรือไม่ได้ทำอย่างจริงจัง ผมขอแนะนำให้ท่านลองทำ Customer Journey หรือการสำรวจเส้นทางการเดินทางของลูกค้าในแบรนด์หรือธุรกิจของท่านดูว่าลูกค้าต้องพบเจอกับอะไร สิ่งใด และอย่างไรบ้าง จากนั้นเตรียมจุดสัมผัสเหล่านั้นให้พร้อม เพื่อมอบประสบการณ์แห่งแบรนด์ที่ดีให้กับลูกค้าและทำให้ประสบการณ์นั้นเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าของเราขาดไม่ได้เพราะมันเข้าไปอยู่ในชีวิตเขาเรียบร้อยแล้ว เหมือนกับที่ Stan Richards แห่ง The Richards Group กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “We don’t just want people to buy a brand, we want people to buy into a brand, to make it part of their lives”
(ตีพิมพ์ในนิตยสาร Business.com ฉบับเดือนมีนาคม 2551)

สร้างแบรนด์อย่างไรให้หญิงติด

ในปัจจุบันนักการตลาด นักสร้างแบรนด์มักจะหันเหความสนใจไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น อาทิ กลุ่ม Metrosexual หรือผู้ชายที่ใช้ชีวิตในสังคมเมือง เต็มเปี่ยมไปด้วยความเนี๊ยบ กลุ่มผู้สูงอายุ ที่เป็นแหล่งขุมทรัพย์มหาศาลของแบรนด์หรือธุรกิจต่างๆ และอีกกลุ่มหนึ่งที่ผู้บริหารแบรนด์ต่างๆ อาจจะต้องจับตามองไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากลุ่มอื่นก็คือ ผู้หญิง
จริงๆ แล้วที่หยิบยกประเด็นผู้หญิงมาพูดเพราะน่าจะเป็นสิ่งที่ใกล้ตัวท่านผู้อ่านทุกท่าน ผู้อ่านบางท่านอาจเป็นผู้หญิงที่สัมผัสหรือเป็นผู้บริโภคแบรนด์หลายๆ แบรนด์ ในขณะที่ผู้อ่านบางท่านอาจจะเป็นผู้ชายที่จะต้องทำความเข้าใจผู้หญิงอย่างลึกซึ้ง มิเช่นนั้นแล้วอันตรายจะเกิดขึ้นกับชีวิตได้จริงไหมครับ บ่อยครั้งที่ผมมักจะเปรียบเทียบว่า แบรนด์ก็เหมือนคนหนึ่งคน การสร้างแบรนด์ก็เปรียบได้กับการใส่ความเป็นตัวตน ใส่บุคลิกภาพ ใส่จุดเด่นที่จะทำให้ผู้พบเห็นเกิดความประทับใจในที่สุด พูดง่ายแต่อาจจะทำยากอยู่สักหน่อย แต่ก็เป็นเรื่องท้าทายที่ไม่เกินความสามารถ
ตลาดผู้หญิงนับเป็นส่วนตลาดหนึ่งที่มีความน่าสนใจไม่น้อย แบรนด์บางแบรนด์เปิดตัวขึ้นมาก็ประกาศเจตนารมณ์ชัดเจนว่า เป็นแบรนด์ของผู้หญิง อย่างสถานที่บางแห่งก็เปิดบริการเฉพาะผู้หญิงเท่านั้นที่จะไปแฮงค์เอ้าท์ได้ รวมถึงบรรดาแบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์กีฬาก็มีเสื้อผ้าผู้หญิงครบทุกขนาด ทุกวัย รถยนต์บางแบรนด์ก็ออกแบบมาให้มีซอกเล็กซอกน้อยเยอะแยะเต็มไปหมดให้สอดคล้องกับความต้อง การของผู้หญิงที่ต้องการใช้สอยในการเก็บของต่างๆ สินค้าไฮเทคอย่างกล้องดิจิตอล คอมพิวเตอร์ที่เดิมน่าจะมีกลุ่มเป้าหมายหลักๆเป็นผู้ชายก็เริ่มขยับตัวเองมาหาผู้หญิงมากขึ้น เป็นต้น
โดยหลักการของการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะท่านจะมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มใดก็ตาม มักจะมีกลยุทธ์ หลักการไม่แตกต่างกัน สำหรับผู้ที่จะทำธุรกิจหรือสร้างแบรนด์ที่เกี่ยวข้องหรือสัมพันธ์กับผู้หญิง ควรจะเริ่มต้นจากการรับฟังหรือทำความเข้าใจ ค้นหาอะไรบางอย่างที่อยู่ในซอกหลืบความคิดของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักสร้างแบรนด์ที่จะต้องขุด งัด หรือแซะความคิดบางอย่างของผู้หญิงออกมาจากซอกหลืบนั้นให้ได้
ทำความเข้าใจในความเป็นหญิง
ทำความเข้าใจเชิงลึกในความเป็นผู้หญิง (Consumer Insight) หรือกลุ่มเป้าหมายที่ แบรนด์นั้นต้องการเข้าถึง การทำ Consumer Insight บางทีจะทำให้ได้เรียนรู้ เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งมากขึ้น เพราะบางครั้งผู้บริโภคเองก็ยังไม่รู้เลยว่าตนเองต้องการอะไร ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักสร้างแบรนด์ที่จะต้องค้นหาหอกเพื่อทิ่มแทงใจดำของผู้บริโภคให้ได้ สังเกตดูได้ครับบางแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ มักจะต้องผ่านการตรวจสอบ ค้นหามูลเหตุจูงใจของกลุ่มเป้าหมายที่นำไปสู่การเกิดพฤติกรรมการตอบสนอง นักสร้างแบรนด์ต้องหัดเป็นคนขี้สงสัย ชอบตั้งคำถามว่าทำไม ทำไมจึงอย่างนั้น ทำไมจึงอย่างนี้ เมื่อรับทราบถึงเหตุผลก็จะทำให้เราได้ทราบถึงมูลเหตุที่ทำให้คนเกิดพฤติกรรมได้ทางหนึ่ง เช่น ทำไมผู้หญิงจึงชอบการช้อปปิ้ง ทำไมจึงซื้อครีมแบรนด์นี้แทนที่จะซื้ออีกแบรนด์หนึ่ง สืบไปสืบมาเราก็อาจจะค้นพบคำตอบบางอย่างที่สร้างความแปลกประหลาดใจ จนสามารถนำไปปรับประยุกต์ใช้เป็นกลยุทธ์ในการสร้างและสื่อสารแบรนด์ต่อไปได้
โดยปกติแล้วการได้มาซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคอาจมาได้หลายวิธีการ เช่น จากการวิเคราะห์ การสังเกต การทำวิจัยทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ และการใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อค้นหา Insight ของลูกค้าเป้าหมาย วิธีการต่างๆย่อมมีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันไป อาทิ การวิเคราะห์จะทำให้เรารู้จักกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นจากข้อมูลที่รวบรวมมาได้ แต่ความน่าเชื่อถือหรือความถูกต้องอาจจะน้อย การสังเกต (Observation) จะทำให้ได้พบเห็นอากัปกิริยา พฤติกรรมต่างๆ จนทำให้เราได้แง่มุมบางอย่างที่เป็นเบื้องหลังของพฤติกรรมเหล่านั้น ตัวอย่างหนึ่งของการสังเกตที่น่าจะเป็นประโยชน์ก็คือ ถ้าท่านต้องการจะขายสินค้าอะไรก็ควรสังเกตดูสินค้ารวมถึงแบรนด์ที่ลูกค้าคนนั้นใช้ด้วย เช่น ผู้หญิงที่ใช้โทรศัพท์มือถือซัมซุงที่มีรูปลักษณ์บางเฉียบ อาจจะสะท้อนอะไรบางอย่าง ทำให้เราทราบและเข้าใจความรู้สึกบางอย่างได้ หรือผู้หญิงที่ใช้แบรนด์นี้อาจจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ของเราด้วย การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เป็นการสำรวจแง่มุมภาพรวม ภาพกว้างของพฤติกรรม ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายผ่านเครื่องมือที่มักจะใช้กันคือแบบสอบถามและสามารถนำผลไปอ้างอิงเป็นตัวแทนในคนกลุ่มใหญ่ได้ แต่ก็มีข้อที่พึงระวังก็คือจะไม่ได้ข้อมูลเชิงลึก และผลของการวิจัยแบบนี้มักจะเป็นผลที่มาจากคำตอบที่ผู้ทำวิจัยเป็นผู้กำหนดไว้ให้กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้เลือกตอบ ลองสังเกตจากแบบสอบถามที่ท่านผู้อ่านเคยตอบกันก็จะพบว่าคำถามในแบบสอบถามจะมีคำตอบไว้ให้เป็นทางเลือกอยู่แล้ว และเป็นทางเลือกที่ผู้วิจัยเป็นผู้กำหนด แต่ในความเป็นจริงเราอยากจะตอบอย่างอื่นที่ไม่ได้ถูกระบุอยู่ในตัวเลือกก็ไม่ได้ตอบลงไป ในท้ายที่สุดเราก็จะไม่ได้ข้อมูลที่แท้จริงจากกลุ่มเป้าหมาย
ในศาสตร์ด้านของการสร้างแบรนด์ การนำไปใช้ในเชิงกลยุทธ์ เรามักจะให้ความสำคัญกับการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพราะสามารถช่วยในการสืบค้นต้นตอ เหตุปัจจัยต่างๆ รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียดมากขึ้น และถ้านำวิธีการวิจัยดังกล่าวมาผสานกับหลักของการทำ Consumer Insight ก็จะทำให้เราเรียนรู้กลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) การสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) และอาจสอดแทรกเกม การใช้จินตนาการเข้ามา เพื่อที่จะค้นหาถึงเบื้องหลังของทัศนคติ ความคิดของกลุ่มเป้าหมายที่ทำให้เกิดพฤติกรรม
พูดถึงหลักการที่หนักๆ มาก็เยอะแล้ว ผมขอยกตัวอย่างความเป็นผู้หญิงที่รวบรวมมาจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เพื่อมาแลกเปลี่ยนกับท่านผู้อ่าน แต่การนำข้อมูลนี้มาบอกกล่าวเล่าสู่กันไม่ใช่การว่า กล่าวหรือแฉนะครับ แต่ลองตรวจสอบดูสิว่าท่านเป็นเช่นนั้นหรือไม่
· จากผลการสำรวจของบริษัท นาโน เซิร์ซ จำกัด ระบุไว้ว่า ผู้หญิงวัยทำงานมากกว่า 80 % ให้ความสำคัญกับการดูแลตนเอง โดยใส่ใจกับหน้าตามากที่สุด รองลงมาคือ เสื้อผ้า และตามด้วย ผม เป็นอันดับสาม จากผลตรงนี้ถ้าจะสร้างแบรนด์ให้โดนใจคงต้องหยิบเรื่อง เสื้อผ้า หน้า ผม มาเล่น แต่ถ้าวิเคราะห์จากจุดนี้ก็ต้องค้นหากันต่อว่า ทำไมต้องเสื้อผ้า หน้า ผม เผลอๆ เราอาจจะได้คำตอบว่า ต้องการทำให้ตนเองดูดีเมื่อร่างกายของตนเองปรากฏต่อสาธารณชน
· ผู้หญิงมักใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้า หากท่านเป็นผู้หญิง ท่านลองสำรวจดูสิครับว่า ถึงวันนี้ท่านมีรองเท้ากี่คู่ ทั้งที่อยู่ที่บ้าน ที่ทำงาน ในรถยนต์ และซื้อเพราะอะไร ซื้อให้เหมาะกับเสื้อผ้าที่มีอยู่ ซื้อเพราะพอใจ บางครั้งค้นหาไปค้นหามาก็อาจจะไม่มีคำตอบอื่นใด นอกจากคำว่า พอใจ ชอบ มีความสุข จนสอดคล้องกับข้อความที่ว่า “บ่อยครั้งที่สมองถูกใจเล่นงานเสมอ” และทำให้ซื้อด้วยอารมณ์ การสื่อสารแบรนด์ด้วยอารมณ์จึงเป็นสิ่งหนึ่งที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ มักจะใช้ เพียงแต่ต้องดูว่าจะเป็นอารมณ์แบบใด ด้านใดที่โดนใจ
· ผู้หญิงเป็นกลุ่มคนที่ช่างเม้าท์ พูดคุย บอกต่อกัน ดังนั้นถ้าแบรนด์ของท่านต้องการกระแสการบอกต่อถึงคุณงามความดีของสินค้าและแบรนด์ ผู้หญิงเป็นกลุ่มที่ไม่ควรมองข้าม เพราะเธอมักจะนำเรื่องราวไปคุยในหมู่เพื่อน หรือถ้าไม่ใช่เพื่อน ผู้หญิงก็มักสนิทกันง่ายด้วยการเชื่อมต่อกับผู้อื่นด้วยอะไรที่เหมือนๆกัน
· ทอม ปีเตอร์ส ได้นำเสนอไว้ในหนังสือที่ชื่อ Trends ไว้ว่า ผู้หญิงต้องการความไว้ใจแต่ผู้ชายต้องการความเคารพ ผู้หญิงสร้างความสัมพันธ์ผ่านความเหมือนระหว่างกันในขณะที่ผู้ชายสร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่นด้วยการแข่งขัน ผู้หญิงต้องการความเข้าใจแต่ผู้ชายต้องการทางออก สำหรับการช้อปปิ้งแล้วผู้ชายค้นหาเพียงแค่ทางออกของปัญหาที่ดีที่สุดแต่ผู้หญิงต้องการค้นหาคำตอบที่สมบูรณ์ที่สุดในการแก้ปัญหา สังเกตได้จากระหว่างทางการช้อปปิ้ง ผู้หญิงจะแวะเข้าร้านนั้นออกจากร้านนี้ไปต่อร้านอื่น ทำเช่นนี้ไปเรื่อยๆ ดังนั้นผู้หญิงจึงใช้เวลาในการช้อปปิ้งที่ยาวนานกว่าผู้ชายหลายเท่านัก และการสร้างแบรนด์สำหรับผู้หญิงอาจไม่จำเป็นต้องเอาใจอารมณ์หญิงด้วยการทาสีแบรนด์เป็นสีชมพูเสียหมด แต่ลองทำอะไรให้เหมาะสมกับสิ่งที่ผู้หญิงคิด ตัดสินใจและเลือกซื้อ
ผสานความเป็นหญิงให้เข้ากับชีวิตจริง
แม้ว่าตลาดผู้หญิงจะเป็นตลาดที่น่าสนใจไม่น้อย แต่ผมอยากให้ท่านผู้อ่านตระหนักไว้ด้วยว่า ความเป็นหญิงหรือชายนั้นเป็นสิ่งหนึ่งที่นักสร้างแบรนด์ต้องให้ความใส่ใจ แต่ก็ไม่ใช่เพียงแค่นั้น เราจะต้องนำปัจจัยด้านเพศมาผสมผสานอย่างกลมกลืนกับรูปแบบการใช้ชีวิตของลูกค้าด้วย ถ้ากลุ่มผู้หญิงไม่เล็งเห็นว่าแบรนด์จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง เสี้ยวหนึ่ง หรือส่วนสำคัญของการดำเนินชีวิตได้แล้ว แบรนด์นั้นก็จะถูกลดค่าให้กลายสภาพเป็นเพียงแค่วัตถุที่ไร้ความหมาย
ดังนั้นจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้ผู้หญิงวิ่งเข้าหานั้น จึงต้องอยู่ที่ว่า ทุกวันนี้ท่านทำความเข้าใจผู้หญิงแล้วหรือยัง และได้แปรความเข้าใจเหล่านั้นออกมาเป็นกลยุทธ์ กลวิธีที่โดนใจและสอดคล้องกับชีวิตที่แท้จริงของผู้หญิงหรือไม่
(ตีพิมพ์ในนิตยสาร Business.com ฉบับเดือน เมษายน 2551)

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 7 Brand Identity: Color (1)

หลายๆ ครั้งที่ผมมักจะเปรียบเทียบว่า แบรนด์ ก็เหมือนกับ คนเรา คนมีเกิดแก่เจ็บตายแบรนด์ ก็อาจจะประสบภาวะเช่นเดียวกับคนเราได้เหมือนกัน อาจจะต่างกันตรงนิดนึงที่แบรนด์อาจจะอยู่ยงคงกระพันในระยะยาวได้ ถ้าเราหมั่นดูแล บำรุงแบรนด์นั้นอย่างต่อเนื่อง วันใดที่แบรนด์ล้มป่วยก็หาทางชุบชีวิตใหม่ให้แบรนด์ สร้างความกระชุ่มกระชวยให้กับแบรนด์ และแน่นอนว่าแบรนด์คล้ายๆกับคนเราอีกประการหนึ่งก็คือ คนเรามีสิ่งที่จะบ่งบอกเอกลักษณ์หรือความเป็นตัวตน เช่น บุคลิกภาพส่วนบุคคล (ที่ห้ามลอกเลียนแบบ) คนเราทุกคนมีบัตรประชาชนหรือที่เรียกว่า ID. Card เพื่อบ่งบอกหรือแสดงตัวตนว่า นี่คือเรา ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็มีสิ่งเหล่านั้นเช่นกัน ภาษาแบรนด์ เรียกว่า Brand Identity นั่นเอง โดยปกติแล้วสิ่งที่จะสะท้อน Identity มีหลายอย่าง หนึ่งใน Brand Identity ก็คือ สี (Color) ท่านลองนึกถึงแบรนด์ต่อไปนี้แล้วท่านนึกถึงสีอะไร ธนาคารกสิกรไทย นีเวีย การบินไทย ไมโล คิตตี้แคท สตาร์บัคส์ ทรู หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ดีแทค เดอะบอดี้ชอป เป็นต้น หลายๆ ท่านก็คงผุดสีต่างๆ ขึ้นมาแต่สิ่งที่แน่นอนและชัดเจนท่านจะนึกออกทันที (ใช่หรือไม่) สี จึงเป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่งที่จะถูกสอดแทรก เข้าไปในจุดสัมผัสต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การตกแต่งร้าน สถานที่ เข้าไปใน Shop หรือ สาขาของธนาคารกสิกรก็จะพบโทนสีเขียว สียังถูกนำไปใช้ในโลโก้ ช่วยในการจัดระบบระเบียบ อีกทั้งถูกนำไปใส่ในองค์ประกอบทางศิลปะในภาพยนตร์โฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ หากท่านลองสังเกตดูโฆษณาทางโทรทัศน์ของนีเวีย ก็จะมีโทนสีฟ้า สีน้ำเงินและสีขาว คราวหน้าจะลงรายละเอียด Brand Identity เกีย่วกับสี ให้มากขึ้นกว่านี้ครับ

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 6 Connect VS. Contact

การที่แบรนด์หนึ่งจะประสบความสำเร็จ โด่งดัง มีชื่อเสียง เป็นที่ยอมรับ และอุดมไปด้วยแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ได้นั้น จะต้องอาศัยกระบวนการสื่อสารแบรนด์ เข้ามาเป็นตัวช่วย และหากนักสื่อสารแบรนด์จะเลือกช่องทางในการสื่อสาร ในอดีต เราอาจมองเพียงแค่ช่องทางที่สามารถติดต่อกับลูกค้าได้ หรือลูกค้ามีโอกาสพบปะกับแบรนด์ของเราได้ ที่เรียกว่า Brand Contact การทำเช่นนั้นอาจไม่เพียงพอสำหรับการสื่อสารยุคใหม่ ยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสาร และช่องทางการสื่อสารที่มากมายเหลือเกิน เมื่อก่อนสื่อมวลชน แสดงบทบาทของความเป็นพระเอกเต็มตัว แต่ทุกวันนี้มีสักกี่คนที่กลับบ้านดูข่าว ดูละคร ทุกคนใช้ชีวิตในหนึ่งวันกับการอยู่นอกบ้าน ดังนั้นช่องทางจึงมีมากขึ้น และเป็นเหตุให้นักสร้างและสื่อสารแบรนด์จะต้องหันมาใส่ใจและให้ความสำคัญกับช่องทางหรือจุดสัมผัสที่สามารถ Connect หรือเชื่อมต่อ ทำให้ลูกค้าของแบรนด์เกิดปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของเราให้ได้ ดังนั้นการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ กับ ลูกค้า (Brand Connection) จึงต้องให้ความสำคัญกับการสื่อสารสองทางมากกว่าทางเดียวเหมือนเช่นในอดีต การสื่อสารแบรนด์ยุคนี้จึงไม่ใช่แค่ Contact แต่ต้อง Connect หรือกอดคอให้ลูกค้าเข้ามาหาแบรนด์เราให้ได้ คราวหน้าพบกับ Brand Identity : Color

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 5 Customer Journey

ในชีวิตประจำวันของคนเราทุกคนตั้งแต่ตื่นนอน จนกระทั่งนอนหลับพักผ่อน จะต้องเผชิญกับสิ่งต่างๆมากมาย หรืออาจเปรียบเทียบได้กับการเดินทางในหนึ่งวันของคนเรานั่นเอง แล้วมันเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์อย่างไร ???หากท่านใดอ่านหนังสือเกี่ยวกับแบรนด์ การสร้างแบรนด์ มักจะถูกเขียนไว้เสมอว่า ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างแบรนด์ กล่าวคือ แบรนด์แต่ละแบรนด์จะเป็นอย่างไรนั้น ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าหรือผู้บริโภคมองแบรนด์นั้นอย่างไร ทีนี้การที่ผู้บริโภคจะมองแบรนด์นั้นอย่างไร มันก็อยู่ที่ว่า เจ้าของแบรนด์ หรือผู้ที่ทำหน้าที่ด้านการสื่อสารแบรนด์ จะหยิบยื่นอะไรให้เขา และการหยิบยื่นนั้นจะหยิบยื่นผ่านอะไรบ้าง ท่านลองมองในฐานะของผู้บริโภคดู (ซึ่งท่านก็เป็นอยู่แล้ว) ท่านสัมผัสแบรนด์จากอะไรบ้าง สัมผัสจากโฆษณา ข่าวที่ปรากฏตามหน้าหนังสือพิมพ์ ป้ายโฆษณา พนักงานขาย คอลล์เซ็นเตอร์ การแนะนำบอกต่อจากเพื่อนฝูงที่เกิดความรู้สึกว่าใช้แบรนด์นี้แล้วดี อยากให้ท่านใช้ด้วย (หรือเกิดอาการ เรามาเป็นสาวกของแบรนด์นี้กันเถอะ) เขียนมาตั้งยืดยาวก็เพื่อจะบอกว่า การที่เราจะสื่อสารแบรนด์ได้เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้นั้นจะต้องศึกษา Customer Journey ว่าเส้นทางการเดินทางของชีวิตผู้บริโภคใน 1 วันเป็นอย่างไร และเราเตรียมจุดสัมผัสแบรนด์ไว้รองรับหรือเชื่อมต่อกับผู้บริโภคแล้วหรือยัง แบรนด์ที่แคร์และใส่ใจผู้บริโภคจะต้องดูแลทุกอณูจุดสัมผัสที่ลูกค้าจะเข้าไปพบเจอ ท่านเคยสังเกตไหมครับ เวลาท่านเข้าไปธนาคาร สถานบริการ แม้แต่ยาม (หรือพนักงานรักษาความปลอดภัย) ให้การต้อนรับอย่างดีเยี่ยม ตรงนี้ก็เป็นจุดสัมผัสเล็กๆน้อยๆที่เจ้าของแบรนด์มักจะมองข้ามไป แต่สำคัญไม่น้อยเลยนะครับ เพราะนั่นคือด่านหน้าของบริษัทหรือองค์กรก็ว่าได้ จริงไหมครับ คราวหน้าพบกับ Connect VS. Contact

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 4 Authenticity

ท่านเคยเข้าไปพบเจอและสัมผัสแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นไปตามที่เคยกล่าวอ้างอวดอ้างไว้หรือไม่ เช่น สัญญาว่าจะให้อะไร แต่แล้วก็ปฏิเสธข้อเสนอที่เคยสัญญาไว้ หรือเข้าข่ายสัญญาไม่เป็นสัญญา คำว่า สัญญาที่ว่านี้ อาจหมายรวมถึง คำหรือข้อความต่างๆ ที่เคยบอกไว้ในสื่อโฆษณา ในช่องทางต่างๆ คำมั่นสัญญาที่พนักงานเคยบอกกล่าวลูกค้าไว้ แล้วเกิดอาการพลิกลิ้นไปมา สิ่งเหล่านี้อาจทำให้ลูกค้าตราหน้าแบรนด์เป็น แบรนด์ Fake เสแสร้งแกล้งทำ หรือถ้ายังไม่หนักหนาสาหัสมาก ลูกค้าอาจจะเริ่มเกิดความรู้สึกเล็กๆ ว่า แบรนด์นี้ดูมีเลศนัย ขาดซึ่งความจริงใจ แต่ถ้าหนักข้อเข้าก็อาจจะกลายสภาพเป็นแบรนด์จอมปลอม ที่หาความจริงไม่ได้เลย เกริ่นนำมายาวมาก สิ่งที่ต้องการบอกก็คือ ยุคนี้นักสร้างและสื่อสารแบรนด์ อาจจะต้องให้ความใส่ใจกับคำว่า Authenticity หรือ ความแท้จริง ลูกค้ายุคนี้ต้องการแบรนด์ที่เป็นตัวจริง อย่างเช่น ถ้าเป็นสินค้าที่อยู่ในกลุ่ม Commodity อย่าง น้ำตาล ผลไม้ ข้าว พืชผัก ลูกค้าก็ต้องการความแท้จริงด้านธรรมชาติ (Natural) ปราศจากการสังเคราะห์หรือปนเปื้อนด้วยสารเคมี ถ้าเป็นสินค้าที่จับต้องได้ ความแท้จริงก็คือ การเป็นต้นแบบ ต้นฉบับ ใช้แบรนด์นี้แล้วไม่เหมือนใคร และบ่งบอกถึงความเป็นต้นตำรับ ถ้าอยู่ในกลุ่มธุรกิจบริการ ความแท้จริงก็จะต้องถ่ายทอดผ่านการทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่เป็นพิเศษ ผิดแผกแตกต่างจากธรรมดาทั่วไป และถ้าเป็นแบรนด์ที่มุ่งเน้นด้วยประสบการณ์ ก็อาจจะต้องสร้างความแท้จริงผ่านการกล่าวถึง อ้างถึง บอกต่อถึงประสบการณ์ดีๆ นั่นเอง ข้อคิดที่ฝากไว้ คือ จงสัญญากับลูกค้าให้ต่ำกว่าความจริงเอาไว้และส่งมอบสิ่งต่างๆ ให้เหนือกว่าที่สัญญาไว้ (Underpromise and Overdeliver) แต่อย่าสัญญาเกินตัวและอย่าส่งมอบสิ่งต่างๆ ให้ต่ำกว่าที่สัญญาไว้เด็ดขาด (Overpromise and Underdeliver) เพราะนั่นจะนำพามาซึ่งการสูญเสียความน่าเชื่อถือในที่สุด อันตรายอย่างยิ่งครับ คราวหน้าพบกับ Customer Journey หรือท่องเที่ยวไปในชีวิตของลูกค้า

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 3 Brand Dilution

สำหรับคำว่า Brand Dilution หมายถึงสภาพความเจือจางของแบรนด์ในด้านของจุดยืน หรือตำแหน่งในความคิดของผู้บริโภค แบรนด์ที่เข้าข่ายสภาพเช่นนี้มักจะเป็นแบรนด์ที่มีการใช้กลยุทธ์ Brand Extension มากเกินไป นั่นคือ การพยายามนำแบรนด์เดียวกันไปใช้ในกลุ่มสินค้าประเภทอื่นด้วย เช่น แบรนด์ M เป็นรถยนต์ จากนั้นก็ใช้ชื่อแบรนด์ M ในกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ตู้เย็น เครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ โทรทัศน์ เป็นต้น การขยายแบรนด์เดียวกันไปแปะอยู่ที่สินค้าหลากหลายนี้ อาจทำให้การมีจุดยืนไม่ชัดเจนในความคิดของผู้บริโภค เพราะขาดความเด่นชัด ทำให้ Brand Dilution เกิดขึ้นได้ ลองนึกกันดูสิครับว่า Brand Dilution เกิดขึ้นกับแบรนด์ใดบ้างตอนนี้ คราวหน้าพบกับคำว่า Authenticity

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 2 Cannibalization

หากจะพูดถึงกลยุทธ์ของแบรนด์ในมุมของเจ้าของธุรกิจ บางครั้งอาจจะมีการใช้กลยุทธ์ในการขยายสายผลิตภัณฑ์ หรือที่เรียกกันว่า Line Extension ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ก็คือ กรณีของมาม่า ขยายสายของผลิตภัณฑ์ด้วยการออกรสชาติใหม่ หรือ เป๊ปซี่ นอกเหนือจากการมีเป๊ปซี่รสชาติดั้งเดิมแล้ว ยังมี เป๊ปซี่ทวิสต์ เป๊ปซี่ลาเต้ เป๊ปซี่บลู เป๊ปซี่แมกซ์ ดังนั้นถ้าจะสรุปง่ายๆ ก็คือ การออกรสชาติใหม่ บรรจุภัณฑ์แบบใหม่ สีใหม่ กลิ่นใหม่ แต่ยังคงความเป็นสินค้าชนิดนั้นอยู่ เราเรียกว่า กลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์ แล้วกลยุทธ์นี้ก็จะส่งผลบางอย่างต่อนักการตลาด เจ้าของแบรนด์ได้เช่นกัน คือ การสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้แก่กันและกันเองภายในแบรนด์ของตน หรือที่เรียกว่า Cannibalization เช่น กลุ่มเป้าหมายที่ปกติแล้วดื่มเป๊ปซี่รสชาติเดิม ก็หันมาดื่มเป๊ปซี่แมกซ์ หากเป็นเช่นนี้ในปริมาณไม่มากนัก คงไม่เป็นไร แต่ถ้ามีลูกค้ากลุ่มนี้อยู่มาก อาจเกิดผลเสีย เพราะแบรนด์ไม่ได้ประโยชน์ในเชิงของยอดขาย ดังนั้นการดำเนินกลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์ จึงต้องมีความระมัดระวังในด้านการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดภายในแบรนด์เดียวกัน
พบกับพูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 3 Brand Dilution เร็วๆ นี้ครับ

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 1 ประเภทของแบรนด์

เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ คนมักจะนึกถึง ผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ แต่ในความเป็นจริงแล้ว แบรนด์เป็นอะไรที่มากกว่านั้น แล้วประเภทของแบรนด์มีอะไรบ้าง เราลองมาดูกันนะครับ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Product Brand) แบรนด์ที่อยู่ในประเภทนี้ก็ได้แก่แบรนด์ของสิ่งที่จับต้องได้ มีลักษณะชัดทางกายภาพ อย่าง แบรนด์พรานทะเลก็คืออาหารทะเลแช่แข็ง แบรนด์ขนมขบเคี้ยวหรือสแน็คอย่างเลย์ แบรนด์บริการ (Service Brand) เป็นประเภทของแบรนด์ที่จับต้องไม่ได้ เวลาซื้อหรือบริโภคแบรนด์นี้อาจจะไม่ได้เป็นสิ่งที่จับต้องได้กลับไป อาทิ บริการสายการบิน เราคงไม่สามารถเอาเครื่องบินกลับไปได้ หรือไม่สามารถนำมาแอร์โฮสเตสกลับไปให้บริการที่บ้านได้ แบรนด์กลุ่มนี้ อาทิ การบินไทย ธนาคาร แบรนด์กิจกรรม (Event Brand) เป็นการปั้นหรือสรรค์สร้างกิจกรรมขึ้นมาให้มีความน่าสนใจจนกลุ่มเป้าหมายติดตาตรึงใจเป็นกิจกรรมที่เขาจะต้องรอชมทุกปี อย่าง แบรนด์ของกีฬาโอลิมปิค ฟุตบอลโลก กิจกรรมอย่าง Academy Fantasia หรือ The Star ที่จัดขึ้นทุกปี และมีคนเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นทุกวัน แบรนด์สถานที่หรือภูมิศาสตร์ (Geographic Brand or Place Brand) เป็นการให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์สถานที่ อาทิ จังหวัด อำเภอ หรือพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง อย่างเช่น พัทยา ก็สร้างแบรนด์ผ่านกิจกรรมอย่าง พัทยามิวสิค เฟสติวัล หรือ งานพืชสวนโลก ก็ทำให้เชียงใหม่เป็นที่รับรู้และรู้จักมากขึ้นแบรนด์บุคคล (Personal Brand) ศาสตร์และศิลป์ด้านของแบรนด์ก็ยังสามารถนำมาใช้กับบุคคลก็ยังได้ หลายๆครั้งบุคคลที่มีชื่อเสียง เป็นที่รู้จักแต่ละคนจะมีความโดดเด่นจากบุคลิกภาพ ลักษณะส่วนบุคคลทำให้เป็นที่จดจำได้ อย่าง แบรนด์ กาละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ แบรนด์อย่างชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ แพทย์หญิง คุณหญิงพรทิพย์ โรจนสุนันท์ เป็นต้น แบรนด์องค์การ (Corporate or Organization Brand) การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ บริการอย่างเดียวไม่พอ บริษัทบางบริษัท องค์กรบางองค์กร มีผลิตภัณฑ์มากมายแต่อาจไม่น่าเชื่อถือ เพราะแบรนด์องค์การไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างจริงจัง เพราะบางครั้งคนชอบผลิตภัณฑ์มาจากการชื่นชอบองค์การนั้นด้วย และในทางตรงกันข้าม คนชอบองค์การก็จะนำไปสู่การชื่นชอบผลิตภัณฑ์เช่นกัน เมื่อมีการสร้างแบรนด์องค์การอย่างจริงจังอาจนำไปสู่การเติมเต็มความภาคภูมิใจให้กับคนในองค์การเอง รวมถึงอาจเป็นแรงหนุนไปสู่การดึงคนที่มีความรู้ความสามารถให้อยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์การ ลองดูสิครับว่า บัณฑิตจบใหม่ใฝ่ฝันอยากทำงานกับบริษัทใดมากที่สุด และเหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะอะไร ชื่อเสียงของแบรนด์องค์กรใช่หรือไม่ พบกันใหม่กับพูดจาภาษาแบรนด์ในตอนที่ 2 Cannibalization คืออะไร หาคำตอบให้ได้นะครับ