สร้างแบรนด์อย่างไรให้หญิงติด

ในปัจจุบันนักการตลาด นักสร้างแบรนด์มักจะหันเหความสนใจไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น อาทิ กลุ่ม Metrosexual หรือผู้ชายที่ใช้ชีวิตในสังคมเมือง เต็มเปี่ยมไปด้วยความเนี๊ยบ กลุ่มผู้สูงอายุ ที่เป็นแหล่งขุมทรัพย์มหาศาลของแบรนด์หรือธุรกิจต่างๆ และอีกกลุ่มหนึ่งที่ผู้บริหารแบรนด์ต่างๆ อาจจะต้องจับตามองไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากลุ่มอื่นก็คือ ผู้หญิง
จริงๆ แล้วที่หยิบยกประเด็นผู้หญิงมาพูดเพราะน่าจะเป็นสิ่งที่ใกล้ตัวท่านผู้อ่านทุกท่าน ผู้อ่านบางท่านอาจเป็นผู้หญิงที่สัมผัสหรือเป็นผู้บริโภคแบรนด์หลายๆ แบรนด์ ในขณะที่ผู้อ่านบางท่านอาจจะเป็นผู้ชายที่จะต้องทำความเข้าใจผู้หญิงอย่างลึกซึ้ง มิเช่นนั้นแล้วอันตรายจะเกิดขึ้นกับชีวิตได้จริงไหมครับ บ่อยครั้งที่ผมมักจะเปรียบเทียบว่า แบรนด์ก็เหมือนคนหนึ่งคน การสร้างแบรนด์ก็เปรียบได้กับการใส่ความเป็นตัวตน ใส่บุคลิกภาพ ใส่จุดเด่นที่จะทำให้ผู้พบเห็นเกิดความประทับใจในที่สุด พูดง่ายแต่อาจจะทำยากอยู่สักหน่อย แต่ก็เป็นเรื่องท้าทายที่ไม่เกินความสามารถ
ตลาดผู้หญิงนับเป็นส่วนตลาดหนึ่งที่มีความน่าสนใจไม่น้อย แบรนด์บางแบรนด์เปิดตัวขึ้นมาก็ประกาศเจตนารมณ์ชัดเจนว่า เป็นแบรนด์ของผู้หญิง อย่างสถานที่บางแห่งก็เปิดบริการเฉพาะผู้หญิงเท่านั้นที่จะไปแฮงค์เอ้าท์ได้ รวมถึงบรรดาแบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์กีฬาก็มีเสื้อผ้าผู้หญิงครบทุกขนาด ทุกวัย รถยนต์บางแบรนด์ก็ออกแบบมาให้มีซอกเล็กซอกน้อยเยอะแยะเต็มไปหมดให้สอดคล้องกับความต้อง การของผู้หญิงที่ต้องการใช้สอยในการเก็บของต่างๆ สินค้าไฮเทคอย่างกล้องดิจิตอล คอมพิวเตอร์ที่เดิมน่าจะมีกลุ่มเป้าหมายหลักๆเป็นผู้ชายก็เริ่มขยับตัวเองมาหาผู้หญิงมากขึ้น เป็นต้น
โดยหลักการของการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะท่านจะมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มใดก็ตาม มักจะมีกลยุทธ์ หลักการไม่แตกต่างกัน สำหรับผู้ที่จะทำธุรกิจหรือสร้างแบรนด์ที่เกี่ยวข้องหรือสัมพันธ์กับผู้หญิง ควรจะเริ่มต้นจากการรับฟังหรือทำความเข้าใจ ค้นหาอะไรบางอย่างที่อยู่ในซอกหลืบความคิดของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักสร้างแบรนด์ที่จะต้องขุด งัด หรือแซะความคิดบางอย่างของผู้หญิงออกมาจากซอกหลืบนั้นให้ได้
ทำความเข้าใจในความเป็นหญิง
ทำความเข้าใจเชิงลึกในความเป็นผู้หญิง (Consumer Insight) หรือกลุ่มเป้าหมายที่ แบรนด์นั้นต้องการเข้าถึง การทำ Consumer Insight บางทีจะทำให้ได้เรียนรู้ เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งมากขึ้น เพราะบางครั้งผู้บริโภคเองก็ยังไม่รู้เลยว่าตนเองต้องการอะไร ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักสร้างแบรนด์ที่จะต้องค้นหาหอกเพื่อทิ่มแทงใจดำของผู้บริโภคให้ได้ สังเกตดูได้ครับบางแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ มักจะต้องผ่านการตรวจสอบ ค้นหามูลเหตุจูงใจของกลุ่มเป้าหมายที่นำไปสู่การเกิดพฤติกรรมการตอบสนอง นักสร้างแบรนด์ต้องหัดเป็นคนขี้สงสัย ชอบตั้งคำถามว่าทำไม ทำไมจึงอย่างนั้น ทำไมจึงอย่างนี้ เมื่อรับทราบถึงเหตุผลก็จะทำให้เราได้ทราบถึงมูลเหตุที่ทำให้คนเกิดพฤติกรรมได้ทางหนึ่ง เช่น ทำไมผู้หญิงจึงชอบการช้อปปิ้ง ทำไมจึงซื้อครีมแบรนด์นี้แทนที่จะซื้ออีกแบรนด์หนึ่ง สืบไปสืบมาเราก็อาจจะค้นพบคำตอบบางอย่างที่สร้างความแปลกประหลาดใจ จนสามารถนำไปปรับประยุกต์ใช้เป็นกลยุทธ์ในการสร้างและสื่อสารแบรนด์ต่อไปได้
โดยปกติแล้วการได้มาซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคอาจมาได้หลายวิธีการ เช่น จากการวิเคราะห์ การสังเกต การทำวิจัยทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ และการใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อค้นหา Insight ของลูกค้าเป้าหมาย วิธีการต่างๆย่อมมีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันไป อาทิ การวิเคราะห์จะทำให้เรารู้จักกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นจากข้อมูลที่รวบรวมมาได้ แต่ความน่าเชื่อถือหรือความถูกต้องอาจจะน้อย การสังเกต (Observation) จะทำให้ได้พบเห็นอากัปกิริยา พฤติกรรมต่างๆ จนทำให้เราได้แง่มุมบางอย่างที่เป็นเบื้องหลังของพฤติกรรมเหล่านั้น ตัวอย่างหนึ่งของการสังเกตที่น่าจะเป็นประโยชน์ก็คือ ถ้าท่านต้องการจะขายสินค้าอะไรก็ควรสังเกตดูสินค้ารวมถึงแบรนด์ที่ลูกค้าคนนั้นใช้ด้วย เช่น ผู้หญิงที่ใช้โทรศัพท์มือถือซัมซุงที่มีรูปลักษณ์บางเฉียบ อาจจะสะท้อนอะไรบางอย่าง ทำให้เราทราบและเข้าใจความรู้สึกบางอย่างได้ หรือผู้หญิงที่ใช้แบรนด์นี้อาจจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ของเราด้วย การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เป็นการสำรวจแง่มุมภาพรวม ภาพกว้างของพฤติกรรม ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายผ่านเครื่องมือที่มักจะใช้กันคือแบบสอบถามและสามารถนำผลไปอ้างอิงเป็นตัวแทนในคนกลุ่มใหญ่ได้ แต่ก็มีข้อที่พึงระวังก็คือจะไม่ได้ข้อมูลเชิงลึก และผลของการวิจัยแบบนี้มักจะเป็นผลที่มาจากคำตอบที่ผู้ทำวิจัยเป็นผู้กำหนดไว้ให้กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้เลือกตอบ ลองสังเกตจากแบบสอบถามที่ท่านผู้อ่านเคยตอบกันก็จะพบว่าคำถามในแบบสอบถามจะมีคำตอบไว้ให้เป็นทางเลือกอยู่แล้ว และเป็นทางเลือกที่ผู้วิจัยเป็นผู้กำหนด แต่ในความเป็นจริงเราอยากจะตอบอย่างอื่นที่ไม่ได้ถูกระบุอยู่ในตัวเลือกก็ไม่ได้ตอบลงไป ในท้ายที่สุดเราก็จะไม่ได้ข้อมูลที่แท้จริงจากกลุ่มเป้าหมาย
ในศาสตร์ด้านของการสร้างแบรนด์ การนำไปใช้ในเชิงกลยุทธ์ เรามักจะให้ความสำคัญกับการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพราะสามารถช่วยในการสืบค้นต้นตอ เหตุปัจจัยต่างๆ รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียดมากขึ้น และถ้านำวิธีการวิจัยดังกล่าวมาผสานกับหลักของการทำ Consumer Insight ก็จะทำให้เราเรียนรู้กลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) การสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) และอาจสอดแทรกเกม การใช้จินตนาการเข้ามา เพื่อที่จะค้นหาถึงเบื้องหลังของทัศนคติ ความคิดของกลุ่มเป้าหมายที่ทำให้เกิดพฤติกรรม
พูดถึงหลักการที่หนักๆ มาก็เยอะแล้ว ผมขอยกตัวอย่างความเป็นผู้หญิงที่รวบรวมมาจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เพื่อมาแลกเปลี่ยนกับท่านผู้อ่าน แต่การนำข้อมูลนี้มาบอกกล่าวเล่าสู่กันไม่ใช่การว่า กล่าวหรือแฉนะครับ แต่ลองตรวจสอบดูสิว่าท่านเป็นเช่นนั้นหรือไม่
· จากผลการสำรวจของบริษัท นาโน เซิร์ซ จำกัด ระบุไว้ว่า ผู้หญิงวัยทำงานมากกว่า 80 % ให้ความสำคัญกับการดูแลตนเอง โดยใส่ใจกับหน้าตามากที่สุด รองลงมาคือ เสื้อผ้า และตามด้วย ผม เป็นอันดับสาม จากผลตรงนี้ถ้าจะสร้างแบรนด์ให้โดนใจคงต้องหยิบเรื่อง เสื้อผ้า หน้า ผม มาเล่น แต่ถ้าวิเคราะห์จากจุดนี้ก็ต้องค้นหากันต่อว่า ทำไมต้องเสื้อผ้า หน้า ผม เผลอๆ เราอาจจะได้คำตอบว่า ต้องการทำให้ตนเองดูดีเมื่อร่างกายของตนเองปรากฏต่อสาธารณชน
· ผู้หญิงมักใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้า หากท่านเป็นผู้หญิง ท่านลองสำรวจดูสิครับว่า ถึงวันนี้ท่านมีรองเท้ากี่คู่ ทั้งที่อยู่ที่บ้าน ที่ทำงาน ในรถยนต์ และซื้อเพราะอะไร ซื้อให้เหมาะกับเสื้อผ้าที่มีอยู่ ซื้อเพราะพอใจ บางครั้งค้นหาไปค้นหามาก็อาจจะไม่มีคำตอบอื่นใด นอกจากคำว่า พอใจ ชอบ มีความสุข จนสอดคล้องกับข้อความที่ว่า “บ่อยครั้งที่สมองถูกใจเล่นงานเสมอ” และทำให้ซื้อด้วยอารมณ์ การสื่อสารแบรนด์ด้วยอารมณ์จึงเป็นสิ่งหนึ่งที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ มักจะใช้ เพียงแต่ต้องดูว่าจะเป็นอารมณ์แบบใด ด้านใดที่โดนใจ
· ผู้หญิงเป็นกลุ่มคนที่ช่างเม้าท์ พูดคุย บอกต่อกัน ดังนั้นถ้าแบรนด์ของท่านต้องการกระแสการบอกต่อถึงคุณงามความดีของสินค้าและแบรนด์ ผู้หญิงเป็นกลุ่มที่ไม่ควรมองข้าม เพราะเธอมักจะนำเรื่องราวไปคุยในหมู่เพื่อน หรือถ้าไม่ใช่เพื่อน ผู้หญิงก็มักสนิทกันง่ายด้วยการเชื่อมต่อกับผู้อื่นด้วยอะไรที่เหมือนๆกัน
· ทอม ปีเตอร์ส ได้นำเสนอไว้ในหนังสือที่ชื่อ Trends ไว้ว่า ผู้หญิงต้องการความไว้ใจแต่ผู้ชายต้องการความเคารพ ผู้หญิงสร้างความสัมพันธ์ผ่านความเหมือนระหว่างกันในขณะที่ผู้ชายสร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่นด้วยการแข่งขัน ผู้หญิงต้องการความเข้าใจแต่ผู้ชายต้องการทางออก สำหรับการช้อปปิ้งแล้วผู้ชายค้นหาเพียงแค่ทางออกของปัญหาที่ดีที่สุดแต่ผู้หญิงต้องการค้นหาคำตอบที่สมบูรณ์ที่สุดในการแก้ปัญหา สังเกตได้จากระหว่างทางการช้อปปิ้ง ผู้หญิงจะแวะเข้าร้านนั้นออกจากร้านนี้ไปต่อร้านอื่น ทำเช่นนี้ไปเรื่อยๆ ดังนั้นผู้หญิงจึงใช้เวลาในการช้อปปิ้งที่ยาวนานกว่าผู้ชายหลายเท่านัก และการสร้างแบรนด์สำหรับผู้หญิงอาจไม่จำเป็นต้องเอาใจอารมณ์หญิงด้วยการทาสีแบรนด์เป็นสีชมพูเสียหมด แต่ลองทำอะไรให้เหมาะสมกับสิ่งที่ผู้หญิงคิด ตัดสินใจและเลือกซื้อ
ผสานความเป็นหญิงให้เข้ากับชีวิตจริง
แม้ว่าตลาดผู้หญิงจะเป็นตลาดที่น่าสนใจไม่น้อย แต่ผมอยากให้ท่านผู้อ่านตระหนักไว้ด้วยว่า ความเป็นหญิงหรือชายนั้นเป็นสิ่งหนึ่งที่นักสร้างแบรนด์ต้องให้ความใส่ใจ แต่ก็ไม่ใช่เพียงแค่นั้น เราจะต้องนำปัจจัยด้านเพศมาผสมผสานอย่างกลมกลืนกับรูปแบบการใช้ชีวิตของลูกค้าด้วย ถ้ากลุ่มผู้หญิงไม่เล็งเห็นว่าแบรนด์จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง เสี้ยวหนึ่ง หรือส่วนสำคัญของการดำเนินชีวิตได้แล้ว แบรนด์นั้นก็จะถูกลดค่าให้กลายสภาพเป็นเพียงแค่วัตถุที่ไร้ความหมาย
ดังนั้นจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้ผู้หญิงวิ่งเข้าหานั้น จึงต้องอยู่ที่ว่า ทุกวันนี้ท่านทำความเข้าใจผู้หญิงแล้วหรือยัง และได้แปรความเข้าใจเหล่านั้นออกมาเป็นกลยุทธ์ กลวิธีที่โดนใจและสอดคล้องกับชีวิตที่แท้จริงของผู้หญิงหรือไม่
(ตีพิมพ์ในนิตยสาร Business.com ฉบับเดือน เมษายน 2551)