พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 8 Brand Identity: Color (2)

หลังจากที่เราได้ทราบว่า หนึ่งในเอกลักษณ์ที่บ่งบอกตัวตนของแบรนด์ซึ่งก็คือ สีของแบรนด์ไปแล้ว เราจะมาดูกันต่อว่า สีมีส่วนในการสื่อสารแบรนด์อย่างไร
แบรนด์ควรจะมีการสร้างสีเอกลักษณ์หรือสีประจำที่ทำให้คนเชื่อมโยงหรือนึกถึงได้อย่างรวดเร็ว อย่างในระยะหลัง ธนาคารหลายๆ แห่งก็พยายามยึดครองสีที่เป็นเอกลักษณ์ไว้ อาทิ ธนาคารไทยพาณิชย์ กับ สีม่วง ธนาคารกสิกรไทย จำกัด(มหาชน) กับสีเขียว ธนาคารกรุงศรีอยุธยา กับสีเหลือง ในขณะที่บางแบรนด์ในธุรกิจอื่นๆอาจไม่ยึดติดกับสี จะเป็นสีอะไรก็ได้ อย่างแบรนด์ เคทีซี เบเนตอง เป็นต้น
การเลือกสีควรจะหลีกเลี่ยงสีพิเศษ เช่น สีเงิน สีทอง ยกเว้นว่า แบรนด์นั้นต้องการแสดงถึงความเป็นพรีเมี่ยมแบรนด์ หรูหรามีระดับ ก็สามารถใช้ได้ เหตุที่บอกว่าควรยกเว้น ก็เพราะเมื่อท่านนำสีนั้นไปถ่ายทอดผ่านนามบัตร สิ่งพิมพ์ หรือสื่อโฆษณาต่างๆ อาจทำให้เกิดความสิ้นเปลืองในด้านค่าใช้จ่าย เนื่องจากสีพิเศษจะต้องเพิ่มเพลทในการพิมพ์เพิ่ม เสียเงินเพิ่มนั่นเอง
หลังจากที่แบรนด์ของเรามีสีสันประจำอันเป็นเอกลักษณ์แล้ว ก็อย่าลืมนำสีดังกล่าวไปใช้ในองค์ประกอบต่างๆ ด้วย เช่น สีของเรานั้นถูกนำไปใช้กับนามบัตร โลโก้ การตกแต่งสำนักงาน ชุดพนักงาน อุปกรณ์ข้าวของเครื่องใช้ภายในสำนักงาน โทนของภาพในชิ้นงานโฆษณา เป็นต้น แต่ขอให้ใช้อย่างพองามถ้ามากไปอาจเข้าข่ายลิเกหลงโรงได้นะครับ
คราวหน้าก็จะลงรายละเอียดเกี่ยวกับ Brand Identity อีกเช่นกัน แต่จะเป็นเอกลักษณ์อะไร ติดตามนะครับ

รักแห่งสยาม : ภาพยนตร์แห่งการเรียน(รู้)รัก

ท่านผู้อ่านอาจสงสัยว่าเหตุใดผมถึงขึ้นชื่อหัวเรื่องวันนี้ในคอลัมน์ที่เกี่ยวข้องกับการศึกษา เมื่อพูดถึงการศึกษาเรียนรู้ คนเรามักจะเชื่อมโยงกับตำรา หนังสือเรียน โรงเรียน มหาวิทยาลัย แต่จริงๆแล้วสิ่งที่อยู่รอบตัวเราหลายๆ อย่างสามารถแสดงบทบาทเป็นครูให้กับเราได้เช่นกัน รวมถึงภาพยนตร์เรื่อง รักแห่งสยาม
ถ้าดูจากวิธีการโปรโมตในภาษาด้านภาพยนตร์เรียกว่า “หน้าหนัง” น่าจะเป็นเรื่องของความรักระหว่างวัยรุ่นธรรมดาทั่วไป แต่หลังจากไปชมภาพยนตร์เรื่องนี้แล้วมีอะไรมากกว่านั้นมาก หนังเรื่องนี้ถ่ายทอดเรื่องราวของความรักหลายแง่มุม ไม่ว่าจะเป็น ความรักระหว่างพ่อกับแม่ ในมุมมองของการเสียสละ ใส่ใจ ดูแลคนที่รัก ความรักระหว่างพ่อกับลูกที่ทนไม่ได้กับการสูญเสียลูกอันเป็นที่รักไป แต่ก็ยังมีความหวัง เหมือนที่เพลงประกอบภาพยนตร์เรื่องนี้บอกไว้ว่า “เมื่อมีความรักก็ย่อมมีความหวัง” ความรักระหว่างแม่กับลูก ที่พยายามทำทุกวิถีทางที่จะไม่ให้ตัวเองสูญเสียทุกสิ่งที่รักไปด้วยการเคี่ยวเข็ญ วางกรอบให้กับลูก ซึ่งเป็นสิ่งที่เราคงคุ้นเคยกันดีในสังคมไทยที่พ่อแม่หลายคนอยากให้ลูกเป็นอย่างนั้นอย่างนี้ จนทำให้เกิดความรักแบบอึดอัดใจ แต่อย่างน้อยที่สุดบรรยากาศของหนังก็มีการคลายปมระดับหนึ่งที่จะให้ลูกเลือกทางที่ดีที่สุดของตัวเอง ความรักระหว่างเพื่อนกับเพื่อน ในหนังเรื่องนี้ถ่ายทอดความรักของเพื่อนกับเพื่อนใน 2 มิติ คือ มิติที่ 1 เพื่อนที่เมื่อเห็นเพื่อนมีความทุกข์ก็จะเข้าใจและเป็นห่วงต่อกัน แม้จะขัดแย้งกันบ้างในบางเวลาท้ายที่สุดก็ลงตัวด้วยคำว่า “เพื่อน” นี่แหละ ในขณะเดียวกันอีกมิติหนึ่งก็คือ เพื่อนที่เมื่อเข้าสู่ภาวะเหงา ทุกข์ เศร้า ก็จะค้นพบทางออกด้วยการชวนกันไปเฮฮา สนุกสนาน กินเหล้าเมายา นั่นเป็นภาพวัยรุ่นที่เราๆอาจจะเห็นอยู่ในความจริงของโลกปัจจุบัน จนอาจสรุปได้ว่าความเหงา เศร้า ทุกข์ อาจแก้ปัญหาได้ด้วยการอยู่กับเพื่อนที่เข้าใจกันและมีดนตรีเป็นเพื่อนคลายเหงามากกว่าการกินเหล้าเมายาเพื่อคลายทุกข์
และแน่นอนว่า หนังเรื่องนี้ก็ย่อมมี ความรักระหว่างชายกับหญิง ซึ่งถ่ายทอดออกมาในมิติที่ 1 ก็คือระหว่างผู้ชายที่ไม่ค่อยมั่นใจในความรักและอาจให้คำตอบอะไรไม่ได้เกี่ยวกับความรัก และผู้หญิงที่เร่งรัดคำตอบแบบฟันธงจากผู้ชายว่ารู้สึกอย่างไรกับตัวเองซึ่งสะท้อนความรักแบบการครอบครองผ่านวัยรุ่นชายหญิงคู่นี้ ในอีกมิติหนึ่งก็คือระหว่างผู้ชายที่ไม่เคยมีความรัก แต่ในท้ายที่สุดฝ่ายหญิงก็ค้นพบความจริงว่าผู้ชายคนนั้นไม่สามารถเป็นแฟนได้ แต่ผู้หญิงคนนี้ก็เป็นตัวแทนของผู้หญิงวัยรุ่นหลายๆคนที่ว่า พร้อมที่จะก้าวเดินต่อไปด้วยใจที่มีความหวัง
สิ่งที่ฮือฮาที่สุดระหว่างที่ชมภาพยนตร์เรื่องนี้ ก็น่าจะเป็น ความรักระหว่างเพื่อนที่เป็นผู้ชายกับผู้ชายด้วยกัน จนหลายคนประทับตราหนังเรื่องนี้ว่า เป็นหนังเกย์ ไปเรียบร้อย ลูกศิษย์ของผมบางคนแสดงความเห็นออกมาด้วยซ้ำว่า “ไม่ดูหรอก หนังเกย์ ยี้” แต่ถ้าใครดูหนังเรื่องนี้โดยการนำแกนของความรักเป็นตัวตั้ง คุณจะเห็นมิติที่มากกว่าความรักระหว่างชายกับชาย และผมเชื่อเหมือนอาจารย์พีรชัย เกิดสินธุ์ หัวหน้าภาควิชาภาพยนตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ที่บอกว่า “การดูหนังเรื่องนี้คงไม่ได้ทำให้ต่อมความแมนคุณลดลงอย่างแน่นอน”
หนังเรื่องนี้ไม่ได้ถ่ายทอดทุกอย่างแบบเฉลยจนหมดตามสูตรละครไทยน้ำเน่าหลายๆ เรื่อง ที่ทุกคนต้องสมหวัง แต่เมื่อชมภาพยนตร์เรื่องนี้จบ ผมเกิดประเด็นให้คิดต่อได้มากมาย เช่น ถ้าคุณเป็นพ่อและแม่ของลูกควรจะหาเวลาไปดูหนังเรื่องนี้นะครับแล้วคุณจะได้บทเรียนของความรักที่ว่า เราจะสร้างกรอบ ทิศทางการเดินให้กับลูกดีหรือไม่ ถ้าคุณเป็นสามีและภรรยากันจะมีทางออกลดความเปราะบาง เพิ่มความแข็งแรงให้กับคู่ของคุณอย่างไร (ฉาก ไข่พะโล้กับข้าวแข็งๆ เย็นชืด มันบอกอะไรมากเหลือเกินครับ) ถ้าคุณเป็นแม่ และพบความจริงบางประการว่าลูกชายของเรามีความรักกับเพื่อนผู้ชายด้วยกัน คุณจะช็อคและเตรียมรับมืออย่างไร คุณจะเป็นแม่ในแบบรักแห่งสยามหรือคุณจะเป็นแม่ในแบบของคุณ ถ้าคุณเป็นครู อาจารย์หรือผู้ที่อยู่ในแวดวงการศึกษา ต้องคลุกคลีกับวัยรุ่นแห่งสยาม ผมเชื่อว่าหนังเรื่องนี้บอกอะไรบางอย่างที่ผมไม่สามารถถ่ายทอดในบทความนี้ได้
ระหว่างที่ดูและหลังจากหนังเรื่องนี้จบลง ผมเกิดความรู้สึกขึ้นมากมายครับ ทั้งสุข เศร้า เหงา(แบบบอกไม่ถูก) รัก อมยิ้ม หัวเราะ และอยากจะบอกให้คนอื่นได้รับประสบการณ์ดีๆจากหนังเรื่องนี้ด้วย เรียกได้ว่าทั้งมีความสุขที่ได้กลับมาดูหนังในโรงภาพยนตร์อีกครั้งหลังจากหมกมุ่นกับงานมาตลอดเวลาเกือบปี (เพราะในระยะหลังมีแต่หนังผีสิงอยู่ในโรงภาพยนตร์มากเหลือเกิน) แล้วหนังเรื่องนี้ก็ไม่ได้ทำให้ผิดหวังเลย สุขที่ได้เห็นเรื่องราวความรักครบรส เศร้ากับการสูญเสียลูกแต่ก็ทำให้การเรียนรู้ว่า “คนเราต้องสู้ต่อไป” ได้อมยิ้มและหัวเราะกับบรรยากาศของการมีเพื่อนที่เข้าใจ สุขที่ได้เห็นความลงตัวของตัวละครทุกตัวที่ทำหน้าที่บนแผ่นฟิล์มได้อย่างเต็มที่ทั้งนักแสดงคุณภาพอย่างคุณสินจัย ถ่ายทอดความเป็นแม่ผ่านสีหน้า อารมณ์ และความรู้สึกจนผมเชื่อจริงๆ และถ้าใครชมเรื่องนี้ออกจากโรงภาพยนตร์อาจจะต้องกลับไปถามคุณแม่ว่า “เหนื่อยมั๊ยแม่” คุณทรงสิทธิ์ แสดงบทพ่อผู้ต้องรับกับการสูญเสียลูกได้ดีมาก คุณพิมพ์พรรณ บูรณะพิมพ์ กับบทอาม่า ที่ออกมาไม่กี่นาทีในหนังเรื่องนี้แต่แสดงได้มีพลังเหลือเกินและเป็นจุดเริ่มต้นของการใช้ดนตรีเป็นสื่อในการคุยกับหลานและในที่สุดหลานก็ได้ใช้ประโยชน์จากดนตรีในการบอกรักกับคนอื่นๆต่อไป และที่มีความน่าชื่นชมไม่น้อยเลยสำหรับนักแสดงรุ่นใหม่อย่าง วิชญ์วิสิฐ ผู้รับบทมิว ที่สามารถถ่ายทอดความรู้สึกเหงา เศร้า และสุขในฉากสุดท้ายได้อย่างดีเยี่ยมครับ รวมถึง กัญญา ผู้รับบท หญิง ที่สะท้อนอารมณ์ต่างๆออกมาทำให้ผมเห็นพัฒนาการของตัวละครได้ชัดเจน และที่จะขาดไม่ได้ก็คือผู้กำกับ คุณมะเดี่ยว- ชูเกียรติ ศักดิ์วีระกุล ที่ถ่ายทอดความโรแมนติก ดราม่า ออกมาได้อย่างกลมกลืนและลึกซึ้งเหลือเกิน
“ขอบคุณนะ” ที่ทำให้ผมได้ชมภาพยนตร์ดีๆ ส่งท้ายปลายปีนี้
(ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์สยามรัฐรายวัน)

สร้างแบรนด์...สร้างประสบการณ์

ในยุคปัจจุบัน หลายธุรกิจคงไม่อาจปฏิเสธความสำคัญของการสร้างแบรนด์ หากมองกันดีๆ แล้วในชีวิตประจำวันของทุกท่านสัมผัสกับแบรนด์มากมายตั้งแต่ตื่นนอนจนเข้านอน บางคนอาจจะมีแบรนด์เข้าไปอยู่ในฝันด้วยแต่กรณีนี้อาจจะดูโอเว่อร์สักนิด ในโลกของแบรนด์นั้นหากลองสังเกตกันดูแล้ว จะพบว่ามีแบรนด์ทั้งที่ประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จ แล้วเบื้องหลังของความสำเร็จคืออะไร หากท่านจะทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จอย่างยั่งยืนจะทำอย่างไร วันนี้ผมขอใช้พื้นที่นี้ในการแลกเปลี่ยนมุมมองและประสบการณ์ครับ
หากอ่านหนังสือหรือฟังการอบรม สัมมนาในหลายๆที่จะมีผู้ให้คำนิยามของแบรนด์ไว้มากมาย แต่สำหรับผมแล้วอยากให้นิยามสั้นๆ ว่า แบรนด์ คือ ประสบการณ์ การสร้างแบรนด์ก็คือการสร้างประสบการณ์
ประสบการณ์ของแบรนด์ (Brand Experience) เป็นประสบการณ์ที่ลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายแต่ละคนได้สัมผัสหรือมีปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ในทุกๆ ช่วงเวลา โดยทุกๆ จุดสัมผัสจะช่วยส่งเสริมสนับสนุนให้กลุ่มเป้าหมายได้เกิดการรับรู้ในภาพรวมที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์นั้น ซึ่งอาจจะเป็นประสบการณ์ในแบบธรรมดาเฉยๆ ประสบการณ์แบบเลวร้าย หรือประสบการณ์ที่ดี ในสังคมของผู้บริโภคมักจะสัมผัสกับจุดสัมผัสของแบรนด์ต่างๆ อาทิ การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ (วิทยุ หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ออนไลน์ โทรทัศน์) สัมผัสกับเอกลักษณ์ต่างๆของแบรนด์ อาทิ โลโก้ บรรจุภัณฑ์ การสื่อสารขององค์กร สัมผัสกับสภาพแวดล้อมของแบรนด์ อาทิ การจัดตกแต่งบรรยากาศในร้าน เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จะหล่อหลอมให้คนเรามีการรับรู้ต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งได้ ดังนั้นจึงอาจสรุปได้ว่าประสบการณ์ของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์จะเกิดขึ้นจากการที่ลูกค้าพบ เห็น รับรู้หรือสัมผัสกับจุดสัมผัสแบรนด์ (Brand Touch Points) ด้วยเหตุนี้ผู้บริหารแบรนด์จึงต้องให้ความสำคัญและใส่ใจกับการบริหารจุดสัมผัสดังกล่าวเพื่อให้เกิดประสบการณ์ในทางบวก
การบริหารจัดการจุดสัมผัสแบรนด์ จะก่อให้เกิดประโยชน์ในหลายๆ ประการ อาทิ
1.ทำให้ลูกค้าของแบรนด์กลายสภาพเป็นแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ เกิดความภักดีอย่างต่อเนื่อง และนั่นหมายถึงผลกำไรระยะยาว โดยที่แบรนด์จะเสียค่าใช้จ่ายในการโน้มน้าวลูกค้ากลุ่มนี้น้อยลง
2.เป็นการแสดงให้ลูกค้าได้เห็นถึงศักยภาพของบริษัท ความสามารถของแบรนด์
3.ทำให้ลูกค้าเกิดประสบการณ์ทางบวกต่อแบรนด์
4.สามารถใช้จุดสัมผัสแบรนด์ในการเก็บข้อมูลจากลูกค้า ศึกษาถึงความต้องการบางอย่าง โดยเฉพาะอย่างยิ่งจุดสัมผัสที่สามารถโต้ตอบกับลูกค้าได้ อาทิ พนักงาน
5.สามารถนำเสนอเนื้อหาสารหรือแก่นแท้ของแบรนด์ผ่านจุดสัมผัสที่เหมาะสมที่ไม่ได้จำกัดอยู่เพียงแค่สื่อโฆษณา แต่ทุกๆจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีโอกาสรับรู้เกี่ยวกับแบรนด์
6.หากมีการบริหารจุดสัมผัสแบรนด์ต่างๆอย่างเป็นระบบ และมีความสอดคล้องประสานอย่างกลมกลืนกัน (Brand Harmonization) ย่อมทำให้แบรนด์อยู่ในร่องในรอย มีความสม่ำเสมอ และสะท้อนตัวตนของแบรนด์ได้ดี
ผมค่อนข้างจะชอบวิธีการแบ่งจุดสัมผัสแบรนด์ของ Scott M. Davis ที่มีการแบ่งจุดสัมผัสแบรนด์ไว้อย่างน่าสนใจและมีความเป็นไปได้ในการนำไปประยุกต์ใช้กับการทำงานจริง โดยได้แบ่งจุดสัมผัสแบรนด์ตามพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภค

ภาพแสดงจุดสัมผัสแบรนด์ลำดับตามพฤติกรรมการซื้อ
(ที่มา : เข้าถึงจากhttp://www.prophet.com/downloads/articles/Harmonizing%20Your%20Touchpoints%20(SD%20TL).pdf)

1.จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ก่อนการซื้อ (Pre-purchase Experience) เป็นจุดสัมผัสที่ลูกค้าจะใช้ในการตัดสินใจ เป็นข้อมูลประกอบการพิจารณาก่อนที่จะตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้น ซึ่งจุดสัมผัสแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มนี้ได้แก่ โฆษณาตามสื่อต่างๆ ที่จะทำหน้าที่เป็นนางกวักให้ผู้บริโภคเกิดความสนใจ กระตุ้นความปรารถนาอยากได้ขึ้นมา ข่าวประชาสัมพันธ์การเปิดตัวสินค้าใหม่ บริการใหม่ เว็บไซต์ที่ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงได้ง่ายขึ้นในทุกวันนี้ สื่อไปรษณีย์ทางตรงหรือ Direct Mail ที่เลือกส่งตรงถึงกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริง เป็นต้น
2.จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ขณะซื้อ (Purchase Experience) เป็นจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคมีโอกาสพบเจอ หรือติดต่อด้วย ขณะหรือระหว่างที่ผู้บริโภคกำลังดำเนินการซื้อหรือใช้บริการ จุดสัมผัสแบรนด์ในกลุ่มนี้ได้แก่ พนักงานขาย หรือบุคคลที่ทำหน้าที่เป็นด่านหน้าในการให้บริการลูกค้า ให้คำแนะนำ ความรู้ในการใช้สินค้า การจัดแสดงสินค้า สื่อ ณ จุดซื้อต่างๆ บรรยากาศภายในอาคาร สำนักงาน บรรจุภัณฑ์ เป็นต้น จุดสัมผัสนี้ยังมีส่วนผลักดันให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้เร็วขึ้น
3.จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์หลังการซื้อ (Post-purchase Experience) เป็นจุดสัมผัสที่ผู้บริโภคจะได้พบเจอหรือติดต่อด้วยหลังจากที่ได้ใช้บริการสินค้าหรือบริการนั้นไปแล้ว ได้แก่ คุณภาพของสินค้าหรือบริการ การบริการลูกค้าหลังการขาย การแก้ปัญหาให้ลูกค้า คอลล์เซ็นเตอร์ โปรแกรมการสร้างความภักดีให้ลูกค้า ประสบการณ์ที่เกิดขึ้นหลังการซื้อนับเป็นจุดสัมผัสที่จะมีส่วนชี้ชะตาแบรนด์ไม่ยิ่งหย่อนไปกว่าจุดสัมผัสสองประเภทแรก เพราะจุดสัมผัสนี้นับช่วงเวลาแห่งความเป็นจริงหรืออาจเรียกว่า The Moment of Truth ที่ลูกค้าจะได้รับรู้ถึงคุณภาพของแบรนด์ในทุกๆ ด้าน ไม่ว่าจะเป็นการใช้งานจริง บริการที่มีให้หลังจากซื้อ รวมถึงการแสดงความรับผิดชอบต่างๆของแบรนด์ ถ้าจุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์ก่อนการซื้อทำหน้าที่เป็นนางกวัก จุดสัมผัสแบรนด์ที่ก่อให้เกิดประสบการณ์หลังการซื้อก็น่าจะเป็นการรักษาพันธะสัญญาที่แบรนด์ได้สัญญาไว้นั่นเอง
ลองหันกลับมาพิจารณาที่แบรนด์ในธุรกิจของท่านกันดูนะครับว่า ท่านเตรียมจุดสัมผัสทั้งสามกลุ่มนี้ไว้พร้อมแล้วหรือยัง ถ้ายังหรือไม่ได้ทำอย่างจริงจัง ผมขอแนะนำให้ท่านลองทำ Customer Journey หรือการสำรวจเส้นทางการเดินทางของลูกค้าในแบรนด์หรือธุรกิจของท่านดูว่าลูกค้าต้องพบเจอกับอะไร สิ่งใด และอย่างไรบ้าง จากนั้นเตรียมจุดสัมผัสเหล่านั้นให้พร้อม เพื่อมอบประสบการณ์แห่งแบรนด์ที่ดีให้กับลูกค้าและทำให้ประสบการณ์นั้นเป็นประสบการณ์ที่ผู้บริโภคหรือลูกค้าของเราขาดไม่ได้เพราะมันเข้าไปอยู่ในชีวิตเขาเรียบร้อยแล้ว เหมือนกับที่ Stan Richards แห่ง The Richards Group กล่าวไว้อย่างน่าสนใจว่า “We don’t just want people to buy a brand, we want people to buy into a brand, to make it part of their lives”
(ตีพิมพ์ในนิตยสาร Business.com ฉบับเดือนมีนาคม 2551)

สร้างแบรนด์อย่างไรให้หญิงติด

ในปัจจุบันนักการตลาด นักสร้างแบรนด์มักจะหันเหความสนใจไปยังกลุ่มเป้าหมายที่มีลักษณะเฉพาะกลุ่มมากขึ้น อาทิ กลุ่ม Metrosexual หรือผู้ชายที่ใช้ชีวิตในสังคมเมือง เต็มเปี่ยมไปด้วยความเนี๊ยบ กลุ่มผู้สูงอายุ ที่เป็นแหล่งขุมทรัพย์มหาศาลของแบรนด์หรือธุรกิจต่างๆ และอีกกลุ่มหนึ่งที่ผู้บริหารแบรนด์ต่างๆ อาจจะต้องจับตามองไม่ยิ่งหย่อนไปกว่ากลุ่มอื่นก็คือ ผู้หญิง
จริงๆ แล้วที่หยิบยกประเด็นผู้หญิงมาพูดเพราะน่าจะเป็นสิ่งที่ใกล้ตัวท่านผู้อ่านทุกท่าน ผู้อ่านบางท่านอาจเป็นผู้หญิงที่สัมผัสหรือเป็นผู้บริโภคแบรนด์หลายๆ แบรนด์ ในขณะที่ผู้อ่านบางท่านอาจจะเป็นผู้ชายที่จะต้องทำความเข้าใจผู้หญิงอย่างลึกซึ้ง มิเช่นนั้นแล้วอันตรายจะเกิดขึ้นกับชีวิตได้จริงไหมครับ บ่อยครั้งที่ผมมักจะเปรียบเทียบว่า แบรนด์ก็เหมือนคนหนึ่งคน การสร้างแบรนด์ก็เปรียบได้กับการใส่ความเป็นตัวตน ใส่บุคลิกภาพ ใส่จุดเด่นที่จะทำให้ผู้พบเห็นเกิดความประทับใจในที่สุด พูดง่ายแต่อาจจะทำยากอยู่สักหน่อย แต่ก็เป็นเรื่องท้าทายที่ไม่เกินความสามารถ
ตลาดผู้หญิงนับเป็นส่วนตลาดหนึ่งที่มีความน่าสนใจไม่น้อย แบรนด์บางแบรนด์เปิดตัวขึ้นมาก็ประกาศเจตนารมณ์ชัดเจนว่า เป็นแบรนด์ของผู้หญิง อย่างสถานที่บางแห่งก็เปิดบริการเฉพาะผู้หญิงเท่านั้นที่จะไปแฮงค์เอ้าท์ได้ รวมถึงบรรดาแบรนด์ที่เป็นผลิตภัณฑ์กีฬาก็มีเสื้อผ้าผู้หญิงครบทุกขนาด ทุกวัย รถยนต์บางแบรนด์ก็ออกแบบมาให้มีซอกเล็กซอกน้อยเยอะแยะเต็มไปหมดให้สอดคล้องกับความต้อง การของผู้หญิงที่ต้องการใช้สอยในการเก็บของต่างๆ สินค้าไฮเทคอย่างกล้องดิจิตอล คอมพิวเตอร์ที่เดิมน่าจะมีกลุ่มเป้าหมายหลักๆเป็นผู้ชายก็เริ่มขยับตัวเองมาหาผู้หญิงมากขึ้น เป็นต้น
โดยหลักการของการสร้างแบรนด์ ไม่ว่าจะท่านจะมีกลุ่มเป้าหมายเป็นกลุ่มใดก็ตาม มักจะมีกลยุทธ์ หลักการไม่แตกต่างกัน สำหรับผู้ที่จะทำธุรกิจหรือสร้างแบรนด์ที่เกี่ยวข้องหรือสัมพันธ์กับผู้หญิง ควรจะเริ่มต้นจากการรับฟังหรือทำความเข้าใจ ค้นหาอะไรบางอย่างที่อยู่ในซอกหลืบความคิดของกลุ่มเป้าหมาย ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักสร้างแบรนด์ที่จะต้องขุด งัด หรือแซะความคิดบางอย่างของผู้หญิงออกมาจากซอกหลืบนั้นให้ได้
ทำความเข้าใจในความเป็นหญิง
ทำความเข้าใจเชิงลึกในความเป็นผู้หญิง (Consumer Insight) หรือกลุ่มเป้าหมายที่ แบรนด์นั้นต้องการเข้าถึง การทำ Consumer Insight บางทีจะทำให้ได้เรียนรู้ เข้าใจผู้บริโภคอย่างลึกซึ้งมากขึ้น เพราะบางครั้งผู้บริโภคเองก็ยังไม่รู้เลยว่าตนเองต้องการอะไร ดังนั้นจึงเป็นหน้าที่ของนักสร้างแบรนด์ที่จะต้องค้นหาหอกเพื่อทิ่มแทงใจดำของผู้บริโภคให้ได้ สังเกตดูได้ครับบางแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ มักจะต้องผ่านการตรวจสอบ ค้นหามูลเหตุจูงใจของกลุ่มเป้าหมายที่นำไปสู่การเกิดพฤติกรรมการตอบสนอง นักสร้างแบรนด์ต้องหัดเป็นคนขี้สงสัย ชอบตั้งคำถามว่าทำไม ทำไมจึงอย่างนั้น ทำไมจึงอย่างนี้ เมื่อรับทราบถึงเหตุผลก็จะทำให้เราได้ทราบถึงมูลเหตุที่ทำให้คนเกิดพฤติกรรมได้ทางหนึ่ง เช่น ทำไมผู้หญิงจึงชอบการช้อปปิ้ง ทำไมจึงซื้อครีมแบรนด์นี้แทนที่จะซื้ออีกแบรนด์หนึ่ง สืบไปสืบมาเราก็อาจจะค้นพบคำตอบบางอย่างที่สร้างความแปลกประหลาดใจ จนสามารถนำไปปรับประยุกต์ใช้เป็นกลยุทธ์ในการสร้างและสื่อสารแบรนด์ต่อไปได้
โดยปกติแล้วการได้มาซึ่งข้อมูลเกี่ยวกับผู้บริโภคอาจมาได้หลายวิธีการ เช่น จากการวิเคราะห์ การสังเกต การทำวิจัยทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ และการใช้การวิจัยเชิงคุณภาพเพื่อค้นหา Insight ของลูกค้าเป้าหมาย วิธีการต่างๆย่อมมีข้อดีและข้อเสียแตกต่างกันไป อาทิ การวิเคราะห์จะทำให้เรารู้จักกลุ่มเป้าหมายมากขึ้นจากข้อมูลที่รวบรวมมาได้ แต่ความน่าเชื่อถือหรือความถูกต้องอาจจะน้อย การสังเกต (Observation) จะทำให้ได้พบเห็นอากัปกิริยา พฤติกรรมต่างๆ จนทำให้เราได้แง่มุมบางอย่างที่เป็นเบื้องหลังของพฤติกรรมเหล่านั้น ตัวอย่างหนึ่งของการสังเกตที่น่าจะเป็นประโยชน์ก็คือ ถ้าท่านต้องการจะขายสินค้าอะไรก็ควรสังเกตดูสินค้ารวมถึงแบรนด์ที่ลูกค้าคนนั้นใช้ด้วย เช่น ผู้หญิงที่ใช้โทรศัพท์มือถือซัมซุงที่มีรูปลักษณ์บางเฉียบ อาจจะสะท้อนอะไรบางอย่าง ทำให้เราทราบและเข้าใจความรู้สึกบางอย่างได้ หรือผู้หญิงที่ใช้แบรนด์นี้อาจจะเป็นกลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ของเราด้วย การวิจัยเชิงปริมาณ (Quantitative Research) เป็นการสำรวจแง่มุมภาพรวม ภาพกว้างของพฤติกรรม ทัศนคติของกลุ่มเป้าหมายผ่านเครื่องมือที่มักจะใช้กันคือแบบสอบถามและสามารถนำผลไปอ้างอิงเป็นตัวแทนในคนกลุ่มใหญ่ได้ แต่ก็มีข้อที่พึงระวังก็คือจะไม่ได้ข้อมูลเชิงลึก และผลของการวิจัยแบบนี้มักจะเป็นผลที่มาจากคำตอบที่ผู้ทำวิจัยเป็นผู้กำหนดไว้ให้กลุ่มเป้าหมายเป็นผู้เลือกตอบ ลองสังเกตจากแบบสอบถามที่ท่านผู้อ่านเคยตอบกันก็จะพบว่าคำถามในแบบสอบถามจะมีคำตอบไว้ให้เป็นทางเลือกอยู่แล้ว และเป็นทางเลือกที่ผู้วิจัยเป็นผู้กำหนด แต่ในความเป็นจริงเราอยากจะตอบอย่างอื่นที่ไม่ได้ถูกระบุอยู่ในตัวเลือกก็ไม่ได้ตอบลงไป ในท้ายที่สุดเราก็จะไม่ได้ข้อมูลที่แท้จริงจากกลุ่มเป้าหมาย
ในศาสตร์ด้านของการสร้างแบรนด์ การนำไปใช้ในเชิงกลยุทธ์ เรามักจะให้ความสำคัญกับการวิจัยเชิงคุณภาพ (Qualitative Research) เพราะสามารถช่วยในการสืบค้นต้นตอ เหตุปัจจัยต่างๆ รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มเป้าหมายได้อย่างละเอียดมากขึ้น และถ้านำวิธีการวิจัยดังกล่าวมาผสานกับหลักของการทำ Consumer Insight ก็จะทำให้เราเรียนรู้กลุ่มเป้าหมายได้ดียิ่งขึ้น ผ่านการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-depth Interview) การสนทนากลุ่ม (Focus Group Discussion) และอาจสอดแทรกเกม การใช้จินตนาการเข้ามา เพื่อที่จะค้นหาถึงเบื้องหลังของทัศนคติ ความคิดของกลุ่มเป้าหมายที่ทำให้เกิดพฤติกรรม
พูดถึงหลักการที่หนักๆ มาก็เยอะแล้ว ผมขอยกตัวอย่างความเป็นผู้หญิงที่รวบรวมมาจากแหล่งข้อมูลต่างๆ เพื่อมาแลกเปลี่ยนกับท่านผู้อ่าน แต่การนำข้อมูลนี้มาบอกกล่าวเล่าสู่กันไม่ใช่การว่า กล่าวหรือแฉนะครับ แต่ลองตรวจสอบดูสิว่าท่านเป็นเช่นนั้นหรือไม่
· จากผลการสำรวจของบริษัท นาโน เซิร์ซ จำกัด ระบุไว้ว่า ผู้หญิงวัยทำงานมากกว่า 80 % ให้ความสำคัญกับการดูแลตนเอง โดยใส่ใจกับหน้าตามากที่สุด รองลงมาคือ เสื้อผ้า และตามด้วย ผม เป็นอันดับสาม จากผลตรงนี้ถ้าจะสร้างแบรนด์ให้โดนใจคงต้องหยิบเรื่อง เสื้อผ้า หน้า ผม มาเล่น แต่ถ้าวิเคราะห์จากจุดนี้ก็ต้องค้นหากันต่อว่า ทำไมต้องเสื้อผ้า หน้า ผม เผลอๆ เราอาจจะได้คำตอบว่า ต้องการทำให้ตนเองดูดีเมื่อร่างกายของตนเองปรากฏต่อสาธารณชน
· ผู้หญิงมักใช้อารมณ์มากกว่าเหตุผลในการเลือกซื้อสินค้า หากท่านเป็นผู้หญิง ท่านลองสำรวจดูสิครับว่า ถึงวันนี้ท่านมีรองเท้ากี่คู่ ทั้งที่อยู่ที่บ้าน ที่ทำงาน ในรถยนต์ และซื้อเพราะอะไร ซื้อให้เหมาะกับเสื้อผ้าที่มีอยู่ ซื้อเพราะพอใจ บางครั้งค้นหาไปค้นหามาก็อาจจะไม่มีคำตอบอื่นใด นอกจากคำว่า พอใจ ชอบ มีความสุข จนสอดคล้องกับข้อความที่ว่า “บ่อยครั้งที่สมองถูกใจเล่นงานเสมอ” และทำให้ซื้อด้วยอารมณ์ การสื่อสารแบรนด์ด้วยอารมณ์จึงเป็นสิ่งหนึ่งที่บรรดาแบรนด์ต่างๆ มักจะใช้ เพียงแต่ต้องดูว่าจะเป็นอารมณ์แบบใด ด้านใดที่โดนใจ
· ผู้หญิงเป็นกลุ่มคนที่ช่างเม้าท์ พูดคุย บอกต่อกัน ดังนั้นถ้าแบรนด์ของท่านต้องการกระแสการบอกต่อถึงคุณงามความดีของสินค้าและแบรนด์ ผู้หญิงเป็นกลุ่มที่ไม่ควรมองข้าม เพราะเธอมักจะนำเรื่องราวไปคุยในหมู่เพื่อน หรือถ้าไม่ใช่เพื่อน ผู้หญิงก็มักสนิทกันง่ายด้วยการเชื่อมต่อกับผู้อื่นด้วยอะไรที่เหมือนๆกัน
· ทอม ปีเตอร์ส ได้นำเสนอไว้ในหนังสือที่ชื่อ Trends ไว้ว่า ผู้หญิงต้องการความไว้ใจแต่ผู้ชายต้องการความเคารพ ผู้หญิงสร้างความสัมพันธ์ผ่านความเหมือนระหว่างกันในขณะที่ผู้ชายสร้างความสัมพันธ์กับผู้อื่นด้วยการแข่งขัน ผู้หญิงต้องการความเข้าใจแต่ผู้ชายต้องการทางออก สำหรับการช้อปปิ้งแล้วผู้ชายค้นหาเพียงแค่ทางออกของปัญหาที่ดีที่สุดแต่ผู้หญิงต้องการค้นหาคำตอบที่สมบูรณ์ที่สุดในการแก้ปัญหา สังเกตได้จากระหว่างทางการช้อปปิ้ง ผู้หญิงจะแวะเข้าร้านนั้นออกจากร้านนี้ไปต่อร้านอื่น ทำเช่นนี้ไปเรื่อยๆ ดังนั้นผู้หญิงจึงใช้เวลาในการช้อปปิ้งที่ยาวนานกว่าผู้ชายหลายเท่านัก และการสร้างแบรนด์สำหรับผู้หญิงอาจไม่จำเป็นต้องเอาใจอารมณ์หญิงด้วยการทาสีแบรนด์เป็นสีชมพูเสียหมด แต่ลองทำอะไรให้เหมาะสมกับสิ่งที่ผู้หญิงคิด ตัดสินใจและเลือกซื้อ
ผสานความเป็นหญิงให้เข้ากับชีวิตจริง
แม้ว่าตลาดผู้หญิงจะเป็นตลาดที่น่าสนใจไม่น้อย แต่ผมอยากให้ท่านผู้อ่านตระหนักไว้ด้วยว่า ความเป็นหญิงหรือชายนั้นเป็นสิ่งหนึ่งที่นักสร้างแบรนด์ต้องให้ความใส่ใจ แต่ก็ไม่ใช่เพียงแค่นั้น เราจะต้องนำปัจจัยด้านเพศมาผสมผสานอย่างกลมกลืนกับรูปแบบการใช้ชีวิตของลูกค้าด้วย ถ้ากลุ่มผู้หญิงไม่เล็งเห็นว่าแบรนด์จะเข้ามาเป็นส่วนหนึ่ง เสี้ยวหนึ่ง หรือส่วนสำคัญของการดำเนินชีวิตได้แล้ว แบรนด์นั้นก็จะถูกลดค่าให้กลายสภาพเป็นเพียงแค่วัตถุที่ไร้ความหมาย
ดังนั้นจะสร้างแบรนด์อย่างไรให้ผู้หญิงวิ่งเข้าหานั้น จึงต้องอยู่ที่ว่า ทุกวันนี้ท่านทำความเข้าใจผู้หญิงแล้วหรือยัง และได้แปรความเข้าใจเหล่านั้นออกมาเป็นกลยุทธ์ กลวิธีที่โดนใจและสอดคล้องกับชีวิตที่แท้จริงของผู้หญิงหรือไม่
(ตีพิมพ์ในนิตยสาร Business.com ฉบับเดือน เมษายน 2551)

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 7 Brand Identity: Color (1)

หลายๆ ครั้งที่ผมมักจะเปรียบเทียบว่า แบรนด์ ก็เหมือนกับ คนเรา คนมีเกิดแก่เจ็บตายแบรนด์ ก็อาจจะประสบภาวะเช่นเดียวกับคนเราได้เหมือนกัน อาจจะต่างกันตรงนิดนึงที่แบรนด์อาจจะอยู่ยงคงกระพันในระยะยาวได้ ถ้าเราหมั่นดูแล บำรุงแบรนด์นั้นอย่างต่อเนื่อง วันใดที่แบรนด์ล้มป่วยก็หาทางชุบชีวิตใหม่ให้แบรนด์ สร้างความกระชุ่มกระชวยให้กับแบรนด์ และแน่นอนว่าแบรนด์คล้ายๆกับคนเราอีกประการหนึ่งก็คือ คนเรามีสิ่งที่จะบ่งบอกเอกลักษณ์หรือความเป็นตัวตน เช่น บุคลิกภาพส่วนบุคคล (ที่ห้ามลอกเลียนแบบ) คนเราทุกคนมีบัตรประชาชนหรือที่เรียกว่า ID. Card เพื่อบ่งบอกหรือแสดงตัวตนว่า นี่คือเรา ในขณะเดียวกัน แบรนด์ก็มีสิ่งเหล่านั้นเช่นกัน ภาษาแบรนด์ เรียกว่า Brand Identity นั่นเอง โดยปกติแล้วสิ่งที่จะสะท้อน Identity มีหลายอย่าง หนึ่งใน Brand Identity ก็คือ สี (Color) ท่านลองนึกถึงแบรนด์ต่อไปนี้แล้วท่านนึกถึงสีอะไร ธนาคารกสิกรไทย นีเวีย การบินไทย ไมโล คิตตี้แคท สตาร์บัคส์ ทรู หนังสือพิมพ์ไทยรัฐ ดีแทค เดอะบอดี้ชอป เป็นต้น หลายๆ ท่านก็คงผุดสีต่างๆ ขึ้นมาแต่สิ่งที่แน่นอนและชัดเจนท่านจะนึกออกทันที (ใช่หรือไม่) สี จึงเป็นเอกลักษณ์อย่างหนึ่งที่จะถูกสอดแทรก เข้าไปในจุดสัมผัสต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น การตกแต่งร้าน สถานที่ เข้าไปใน Shop หรือ สาขาของธนาคารกสิกรก็จะพบโทนสีเขียว สียังถูกนำไปใช้ในโลโก้ ช่วยในการจัดระบบระเบียบ อีกทั้งถูกนำไปใส่ในองค์ประกอบทางศิลปะในภาพยนตร์โฆษณา สื่อสิ่งพิมพ์ หากท่านลองสังเกตดูโฆษณาทางโทรทัศน์ของนีเวีย ก็จะมีโทนสีฟ้า สีน้ำเงินและสีขาว คราวหน้าจะลงรายละเอียด Brand Identity เกีย่วกับสี ให้มากขึ้นกว่านี้ครับ

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 6 Connect VS. Contact

การที่แบรนด์หนึ่งจะประสบความสำเร็จ โด่งดัง มีชื่อเสียง เป็นที่ยอมรับ และอุดมไปด้วยแฟนพันธุ์แท้ของแบรนด์ได้นั้น จะต้องอาศัยกระบวนการสื่อสารแบรนด์ เข้ามาเป็นตัวช่วย และหากนักสื่อสารแบรนด์จะเลือกช่องทางในการสื่อสาร ในอดีต เราอาจมองเพียงแค่ช่องทางที่สามารถติดต่อกับลูกค้าได้ หรือลูกค้ามีโอกาสพบปะกับแบรนด์ของเราได้ ที่เรียกว่า Brand Contact การทำเช่นนั้นอาจไม่เพียงพอสำหรับการสื่อสารยุคใหม่ ยุคที่เต็มไปด้วยข้อมูลข่าวสาร และช่องทางการสื่อสารที่มากมายเหลือเกิน เมื่อก่อนสื่อมวลชน แสดงบทบาทของความเป็นพระเอกเต็มตัว แต่ทุกวันนี้มีสักกี่คนที่กลับบ้านดูข่าว ดูละคร ทุกคนใช้ชีวิตในหนึ่งวันกับการอยู่นอกบ้าน ดังนั้นช่องทางจึงมีมากขึ้น และเป็นเหตุให้นักสร้างและสื่อสารแบรนด์จะต้องหันมาใส่ใจและให้ความสำคัญกับช่องทางหรือจุดสัมผัสที่สามารถ Connect หรือเชื่อมต่อ ทำให้ลูกค้าของแบรนด์เกิดปฏิสัมพันธ์กับแบรนด์ของเราให้ได้ ดังนั้นการเชื่อมโยงระหว่างแบรนด์ กับ ลูกค้า (Brand Connection) จึงต้องให้ความสำคัญกับการสื่อสารสองทางมากกว่าทางเดียวเหมือนเช่นในอดีต การสื่อสารแบรนด์ยุคนี้จึงไม่ใช่แค่ Contact แต่ต้อง Connect หรือกอดคอให้ลูกค้าเข้ามาหาแบรนด์เราให้ได้ คราวหน้าพบกับ Brand Identity : Color

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 5 Customer Journey

ในชีวิตประจำวันของคนเราทุกคนตั้งแต่ตื่นนอน จนกระทั่งนอนหลับพักผ่อน จะต้องเผชิญกับสิ่งต่างๆมากมาย หรืออาจเปรียบเทียบได้กับการเดินทางในหนึ่งวันของคนเรานั่นเอง แล้วมันเกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์อย่างไร ???หากท่านใดอ่านหนังสือเกี่ยวกับแบรนด์ การสร้างแบรนด์ มักจะถูกเขียนไว้เสมอว่า ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างแบรนด์ กล่าวคือ แบรนด์แต่ละแบรนด์จะเป็นอย่างไรนั้น ขึ้นอยู่กับว่าลูกค้าหรือผู้บริโภคมองแบรนด์นั้นอย่างไร ทีนี้การที่ผู้บริโภคจะมองแบรนด์นั้นอย่างไร มันก็อยู่ที่ว่า เจ้าของแบรนด์ หรือผู้ที่ทำหน้าที่ด้านการสื่อสารแบรนด์ จะหยิบยื่นอะไรให้เขา และการหยิบยื่นนั้นจะหยิบยื่นผ่านอะไรบ้าง ท่านลองมองในฐานะของผู้บริโภคดู (ซึ่งท่านก็เป็นอยู่แล้ว) ท่านสัมผัสแบรนด์จากอะไรบ้าง สัมผัสจากโฆษณา ข่าวที่ปรากฏตามหน้าหนังสือพิมพ์ ป้ายโฆษณา พนักงานขาย คอลล์เซ็นเตอร์ การแนะนำบอกต่อจากเพื่อนฝูงที่เกิดความรู้สึกว่าใช้แบรนด์นี้แล้วดี อยากให้ท่านใช้ด้วย (หรือเกิดอาการ เรามาเป็นสาวกของแบรนด์นี้กันเถอะ) เขียนมาตั้งยืดยาวก็เพื่อจะบอกว่า การที่เราจะสื่อสารแบรนด์ได้เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้นั้นจะต้องศึกษา Customer Journey ว่าเส้นทางการเดินทางของชีวิตผู้บริโภคใน 1 วันเป็นอย่างไร และเราเตรียมจุดสัมผัสแบรนด์ไว้รองรับหรือเชื่อมต่อกับผู้บริโภคแล้วหรือยัง แบรนด์ที่แคร์และใส่ใจผู้บริโภคจะต้องดูแลทุกอณูจุดสัมผัสที่ลูกค้าจะเข้าไปพบเจอ ท่านเคยสังเกตไหมครับ เวลาท่านเข้าไปธนาคาร สถานบริการ แม้แต่ยาม (หรือพนักงานรักษาความปลอดภัย) ให้การต้อนรับอย่างดีเยี่ยม ตรงนี้ก็เป็นจุดสัมผัสเล็กๆน้อยๆที่เจ้าของแบรนด์มักจะมองข้ามไป แต่สำคัญไม่น้อยเลยนะครับ เพราะนั่นคือด่านหน้าของบริษัทหรือองค์กรก็ว่าได้ จริงไหมครับ คราวหน้าพบกับ Connect VS. Contact

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 4 Authenticity

ท่านเคยเข้าไปพบเจอและสัมผัสแบรนด์ที่ไม่ได้เป็นไปตามที่เคยกล่าวอ้างอวดอ้างไว้หรือไม่ เช่น สัญญาว่าจะให้อะไร แต่แล้วก็ปฏิเสธข้อเสนอที่เคยสัญญาไว้ หรือเข้าข่ายสัญญาไม่เป็นสัญญา คำว่า สัญญาที่ว่านี้ อาจหมายรวมถึง คำหรือข้อความต่างๆ ที่เคยบอกไว้ในสื่อโฆษณา ในช่องทางต่างๆ คำมั่นสัญญาที่พนักงานเคยบอกกล่าวลูกค้าไว้ แล้วเกิดอาการพลิกลิ้นไปมา สิ่งเหล่านี้อาจทำให้ลูกค้าตราหน้าแบรนด์เป็น แบรนด์ Fake เสแสร้งแกล้งทำ หรือถ้ายังไม่หนักหนาสาหัสมาก ลูกค้าอาจจะเริ่มเกิดความรู้สึกเล็กๆ ว่า แบรนด์นี้ดูมีเลศนัย ขาดซึ่งความจริงใจ แต่ถ้าหนักข้อเข้าก็อาจจะกลายสภาพเป็นแบรนด์จอมปลอม ที่หาความจริงไม่ได้เลย เกริ่นนำมายาวมาก สิ่งที่ต้องการบอกก็คือ ยุคนี้นักสร้างและสื่อสารแบรนด์ อาจจะต้องให้ความใส่ใจกับคำว่า Authenticity หรือ ความแท้จริง ลูกค้ายุคนี้ต้องการแบรนด์ที่เป็นตัวจริง อย่างเช่น ถ้าเป็นสินค้าที่อยู่ในกลุ่ม Commodity อย่าง น้ำตาล ผลไม้ ข้าว พืชผัก ลูกค้าก็ต้องการความแท้จริงด้านธรรมชาติ (Natural) ปราศจากการสังเคราะห์หรือปนเปื้อนด้วยสารเคมี ถ้าเป็นสินค้าที่จับต้องได้ ความแท้จริงก็คือ การเป็นต้นแบบ ต้นฉบับ ใช้แบรนด์นี้แล้วไม่เหมือนใคร และบ่งบอกถึงความเป็นต้นตำรับ ถ้าอยู่ในกลุ่มธุรกิจบริการ ความแท้จริงก็จะต้องถ่ายทอดผ่านการทำให้ลูกค้าได้รับประสบการณ์ที่เป็นพิเศษ ผิดแผกแตกต่างจากธรรมดาทั่วไป และถ้าเป็นแบรนด์ที่มุ่งเน้นด้วยประสบการณ์ ก็อาจจะต้องสร้างความแท้จริงผ่านการกล่าวถึง อ้างถึง บอกต่อถึงประสบการณ์ดีๆ นั่นเอง ข้อคิดที่ฝากไว้ คือ จงสัญญากับลูกค้าให้ต่ำกว่าความจริงเอาไว้และส่งมอบสิ่งต่างๆ ให้เหนือกว่าที่สัญญาไว้ (Underpromise and Overdeliver) แต่อย่าสัญญาเกินตัวและอย่าส่งมอบสิ่งต่างๆ ให้ต่ำกว่าที่สัญญาไว้เด็ดขาด (Overpromise and Underdeliver) เพราะนั่นจะนำพามาซึ่งการสูญเสียความน่าเชื่อถือในที่สุด อันตรายอย่างยิ่งครับ คราวหน้าพบกับ Customer Journey หรือท่องเที่ยวไปในชีวิตของลูกค้า

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 3 Brand Dilution

สำหรับคำว่า Brand Dilution หมายถึงสภาพความเจือจางของแบรนด์ในด้านของจุดยืน หรือตำแหน่งในความคิดของผู้บริโภค แบรนด์ที่เข้าข่ายสภาพเช่นนี้มักจะเป็นแบรนด์ที่มีการใช้กลยุทธ์ Brand Extension มากเกินไป นั่นคือ การพยายามนำแบรนด์เดียวกันไปใช้ในกลุ่มสินค้าประเภทอื่นด้วย เช่น แบรนด์ M เป็นรถยนต์ จากนั้นก็ใช้ชื่อแบรนด์ M ในกลุ่มสินค้าเครื่องใช้ไฟฟ้าต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ตู้เย็น เครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ โทรทัศน์ เป็นต้น การขยายแบรนด์เดียวกันไปแปะอยู่ที่สินค้าหลากหลายนี้ อาจทำให้การมีจุดยืนไม่ชัดเจนในความคิดของผู้บริโภค เพราะขาดความเด่นชัด ทำให้ Brand Dilution เกิดขึ้นได้ ลองนึกกันดูสิครับว่า Brand Dilution เกิดขึ้นกับแบรนด์ใดบ้างตอนนี้ คราวหน้าพบกับคำว่า Authenticity

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 2 Cannibalization

หากจะพูดถึงกลยุทธ์ของแบรนด์ในมุมของเจ้าของธุรกิจ บางครั้งอาจจะมีการใช้กลยุทธ์ในการขยายสายผลิตภัณฑ์ หรือที่เรียกกันว่า Line Extension ตัวอย่างที่เห็นได้ชัด ก็คือ กรณีของมาม่า ขยายสายของผลิตภัณฑ์ด้วยการออกรสชาติใหม่ หรือ เป๊ปซี่ นอกเหนือจากการมีเป๊ปซี่รสชาติดั้งเดิมแล้ว ยังมี เป๊ปซี่ทวิสต์ เป๊ปซี่ลาเต้ เป๊ปซี่บลู เป๊ปซี่แมกซ์ ดังนั้นถ้าจะสรุปง่ายๆ ก็คือ การออกรสชาติใหม่ บรรจุภัณฑ์แบบใหม่ สีใหม่ กลิ่นใหม่ แต่ยังคงความเป็นสินค้าชนิดนั้นอยู่ เราเรียกว่า กลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์ แล้วกลยุทธ์นี้ก็จะส่งผลบางอย่างต่อนักการตลาด เจ้าของแบรนด์ได้เช่นกัน คือ การสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดให้แก่กันและกันเองภายในแบรนด์ของตน หรือที่เรียกว่า Cannibalization เช่น กลุ่มเป้าหมายที่ปกติแล้วดื่มเป๊ปซี่รสชาติเดิม ก็หันมาดื่มเป๊ปซี่แมกซ์ หากเป็นเช่นนี้ในปริมาณไม่มากนัก คงไม่เป็นไร แต่ถ้ามีลูกค้ากลุ่มนี้อยู่มาก อาจเกิดผลเสีย เพราะแบรนด์ไม่ได้ประโยชน์ในเชิงของยอดขาย ดังนั้นการดำเนินกลยุทธ์การขยายสายผลิตภัณฑ์ จึงต้องมีความระมัดระวังในด้านการสูญเสียส่วนแบ่งทางการตลาดภายในแบรนด์เดียวกัน
พบกับพูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 3 Brand Dilution เร็วๆ นี้ครับ

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 1 ประเภทของแบรนด์

เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์ คนมักจะนึกถึง ผลิตภัณฑ์ หรือ บริการ แต่ในความเป็นจริงแล้ว แบรนด์เป็นอะไรที่มากกว่านั้น แล้วประเภทของแบรนด์มีอะไรบ้าง เราลองมาดูกันนะครับ แบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Product Brand) แบรนด์ที่อยู่ในประเภทนี้ก็ได้แก่แบรนด์ของสิ่งที่จับต้องได้ มีลักษณะชัดทางกายภาพ อย่าง แบรนด์พรานทะเลก็คืออาหารทะเลแช่แข็ง แบรนด์ขนมขบเคี้ยวหรือสแน็คอย่างเลย์ แบรนด์บริการ (Service Brand) เป็นประเภทของแบรนด์ที่จับต้องไม่ได้ เวลาซื้อหรือบริโภคแบรนด์นี้อาจจะไม่ได้เป็นสิ่งที่จับต้องได้กลับไป อาทิ บริการสายการบิน เราคงไม่สามารถเอาเครื่องบินกลับไปได้ หรือไม่สามารถนำมาแอร์โฮสเตสกลับไปให้บริการที่บ้านได้ แบรนด์กลุ่มนี้ อาทิ การบินไทย ธนาคาร แบรนด์กิจกรรม (Event Brand) เป็นการปั้นหรือสรรค์สร้างกิจกรรมขึ้นมาให้มีความน่าสนใจจนกลุ่มเป้าหมายติดตาตรึงใจเป็นกิจกรรมที่เขาจะต้องรอชมทุกปี อย่าง แบรนด์ของกีฬาโอลิมปิค ฟุตบอลโลก กิจกรรมอย่าง Academy Fantasia หรือ The Star ที่จัดขึ้นทุกปี และมีคนเข้ามามีส่วนร่วมมากขึ้นทุกวัน แบรนด์สถานที่หรือภูมิศาสตร์ (Geographic Brand or Place Brand) เป็นการให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์สถานที่ อาทิ จังหวัด อำเภอ หรือพื้นที่ใดพื้นที่หนึ่ง อย่างเช่น พัทยา ก็สร้างแบรนด์ผ่านกิจกรรมอย่าง พัทยามิวสิค เฟสติวัล หรือ งานพืชสวนโลก ก็ทำให้เชียงใหม่เป็นที่รับรู้และรู้จักมากขึ้นแบรนด์บุคคล (Personal Brand) ศาสตร์และศิลป์ด้านของแบรนด์ก็ยังสามารถนำมาใช้กับบุคคลก็ยังได้ หลายๆครั้งบุคคลที่มีชื่อเสียง เป็นที่รู้จักแต่ละคนจะมีความโดดเด่นจากบุคลิกภาพ ลักษณะส่วนบุคคลทำให้เป็นที่จดจำได้ อย่าง แบรนด์ กาละแมร์ พัชรศรี เบญจมาศ แบรนด์อย่างชูวิทย์ กมลวิศิษฎ์ แพทย์หญิง คุณหญิงพรทิพย์ โรจนสุนันท์ เป็นต้น แบรนด์องค์การ (Corporate or Organization Brand) การสร้างแบรนด์ผลิตภัณฑ์ บริการอย่างเดียวไม่พอ บริษัทบางบริษัท องค์กรบางองค์กร มีผลิตภัณฑ์มากมายแต่อาจไม่น่าเชื่อถือ เพราะแบรนด์องค์การไม่ได้ถูกสร้างขึ้นมาอย่างจริงจัง เพราะบางครั้งคนชอบผลิตภัณฑ์มาจากการชื่นชอบองค์การนั้นด้วย และในทางตรงกันข้าม คนชอบองค์การก็จะนำไปสู่การชื่นชอบผลิตภัณฑ์เช่นกัน เมื่อมีการสร้างแบรนด์องค์การอย่างจริงจังอาจนำไปสู่การเติมเต็มความภาคภูมิใจให้กับคนในองค์การเอง รวมถึงอาจเป็นแรงหนุนไปสู่การดึงคนที่มีความรู้ความสามารถให้อยากเข้ามาเป็นส่วนหนึ่งขององค์การ ลองดูสิครับว่า บัณฑิตจบใหม่ใฝ่ฝันอยากทำงานกับบริษัทใดมากที่สุด และเหตุที่เป็นเช่นนั้นเพราะอะไร ชื่อเสียงของแบรนด์องค์กรใช่หรือไม่ พบกันใหม่กับพูดจาภาษาแบรนด์ในตอนที่ 2 Cannibalization คืออะไร หาคำตอบให้ได้นะครับ