สัมภาษณ์กรณี Anniversary Marketing หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์

สินค้าเปิดเกมครบรอบสร้างจุดต่างด้วยความเก๋า
โดย ผู้จัดการรายสัปดาห์
13 มิถุนายน 2551 17:03 น.

*ตัดราคา กระหน่ำโปรโมชั่น เบสิกเกมที่ใครก็ทำกันได้
*แบรนด์เก๋างัดไม้เด็ด อัดแคมเปญ เฉลิมฉลองครบรอบปี
*สร้างความต่างด้วยตำนานแห่งความเชื่อถือ สยบคู่แข่งวัยกระเตาะ

ในยุคเศรษฐกิจฝืด ที่ราคาน้ำมันขยับพุ่งขึ้นต่อเนื่อง ทำให้บรรดาค่ายสินค้าต่างพากันออกกลยุทธ์ส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม หรือส่งชิ้นส่วนชิงโชครางวัล ออกมาช่วงชิงตลาดกันอย่างดุเดือด เรียกได้ว่าถ้ามองดูรอบๆตัวไม่มีค่ายไหนที่พลาดการตลาดรูแปบนี้ไปได้ ซึ่งก็ส่งผลทำให้การทำตลาดในยุคนี้แทบไม่มีความแตกต่าง ทว่าเมื่อไม่มีกลยุทธ์การตลาดใดจะสามารถกอบกู้สถานการณ์ตลาดทำให้การขายสินค้าแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกันได้ ค่ายที่สะสมความขลังของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างทุนทางผู้บริโภค ที่ไม่มีเพียงทุนทางยอดขาย และส่วนแบ่งตลาดเท่านั้น แต่นั่นหมายถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ และด้านภาพลักษณ์ความเชื่อถือที่เป็นแต้มต่อจากคู่แข่ง ก็ได้หยิบเรื่องราวของแบรนด์มาเป็นแนวรุกใหม่ในการขับเคลื่อนตลาด ด้วยกลยุทธ์ Anniversary Marketing ซึ่งเป็นวิถีทางที่จะทำให้การทำตลาดที่เปิดตัวออกไปมีความแตกต่างและโดดเด่นจากคู่แข่ง ปรากฏการณ์ที่ผ่านมา แต่ละค่ายนำกลยุทธ์ Anniversary Marketing มาใช้นานารูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญส่งเสริมการขายเพื่อสร้างยอดขายในระยะเวลาหนึ่ง หรือการออกแคมเปญเฉลิมฉลองการครบรอบที่มีการใช้กระบวนการสื่อสารการตลาด ทั้งในเชิงการสื่อสารแบรนด์และภาพลักษณ์ของบริษัท ที่มีการผสมผสานสื่อแต่ละช่องทางอย่างครบวงจร โดยมีรากฐานมาจากแก่นเรื่องของการเฉลิมฉลองครบรอบของแบรนด์ สินค้าหรือองค์กรที่ออกมาเป็นระยะอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้การสื่อสารแต่ละขั้นตอนได้เข้าไปเสริมแต่ละมิติในการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีอายุของการมีอยู่ของแบรนด์นั้นเข้ามาเกี่ยวพันซึ่งจะทำให้เกิดความศรัทธราและการติดยึด ที่เรียกกว่านำความขลังของแบรนด์มาใช้ประโยชน์ และคู่แข่งไม่สามารถนำมาเอ่ยถึงเทียบได้ เพราะมีข้อพิสูจน์ตัวเองของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่มีประสบการณ์ร่วมมานานที่ผู้คนได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้นแล้วว่าก่อนจะถึงจุดนี้ ไม่ว่าจะเป็นความน่าเชื่อถือ ประสิทธิภาพและความคงทนของสินค้าที่มีอายุเป็นเครื่องการันตี นับว่าเป็นการตลาดที่ไร้คู่แข่ง เพราะไม่ใช่เรื่องยาก ง่าย ในการสร้างภาพลักษณ์ที่จะสร้างอิทธิพลทำให้เชื่อและศรัทธราต่อแบรนด์ ทว่าต้องอาศัยระยะเวลาที่ยาวนานจากซึ่งเป็นผลจากเมล็ดพันธุ์ในอดีต มีรื่องราวความพิเศษ ผู้บริโภคที่มีความผูกพันกับแบรนด์ในช่วงชีวิตซึ่งเป็นเครื่องพิสูจน์ที่คู่แข่งไม่สามารถหยิบเรื่องนี้ขึ้นมาตอบโต้ได้ สำหรับค่ายสินค้าที่ออกมาเดินเกมด้วยกลยุทธ์ Anniversary Marketing ไล่เลียงตั้งแต่การออกแคมเปญส่งเสริมการขายใช้โปรโมชั่นลดแหลกแจกแถม เพื่อเพิ่มยอดขาย ไม่ว่าจะเป็นการทำตลาดในธุรกิจกลุ่มร้านอาหารคือ ร้านอาหารสีฟ้า จัดกิจกรรมคืนกำไรให้ลูกค้า ที่สนับสนุนมาตลอด 72 ปี ร่วมลุ้นแลกซื้ออาหารสีฟ้า เมนูตำรับ 72 ปี ในราคาพิเศษราคาจานละ 3, 5 และ 7 บาท ซิซซ์เลอร์ มอบโชคฉลอง 50 ปี รวมทั้งในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ฉลองครบรอบ 36 ปี บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์ อาหารไทย ซึ่งเป็นแคมเปญที่มีแทรกข้อความการเป็นแบรนด์ที่มีอายุยืนนานเข้ามาในชื่อแคมเปญคือ“ไวไว แจกก้อนบะหมี่ทองฉลองครบรอบ 36 ปี” หรือวงการเครื่องดื่ม รับตั้งแต่ การฉลองครบรอบ 55 ปีของเสริมสุข บริษัทผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มเป๊ปซี่ มิรินด้า รวมถึงการออกแคมเปญครบรอบ 50 ปี ไวตามิลค์ ซึ่งมีการใช้รูปแบบการตลาดทั้งสื่อภาพยนตร์โฆษณา ที่เน้นสื่อสารแมเสจที่ว่า “50 ปี ไวตามิ้ลค์ คุณภาพที่เคียงคู่คนไทย” ควบคู่แคมเปญพิเศษฉลอง 50 ปีจับมือกับน้ำมันคาลเท็กซ์ด้วยแคมเปญ “ ไวตามิ้ลค์ 1ฝาทอง มีค่า1บาท เป็นส่วนลดค่าน้ำมัน ขณะเดียวกัน ค่ายเบียร์สิงห์ และบริษัทโอสถสภา 2 แบรนด์ไทยที่เป็นตำนานของการทำตลาดในบ้านเรา โดยค่ายเบียร์สิงห์ ครบรอบ 75 ปี และโอสถสภา ฉลองครบรอบ 117 ปี หยิบโอกาสของความเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับผู้บริโภคมานานมาใช้ทำการตลาดในช่วงที่ผ่านมา โดยวางเป้าหมายต่อยอดการสร้างสมมูลค่าแบรนด์ที่มีมานานนั้นขยายวงกว้างเพื่อโกอินเตอร์ 117 ปีพร้อม โกอินเตอร์ ธุรกิจของเครือโอสถสภาเริ่มต้นจากร้านขายยา ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2442 หลังจากนั้นได้แตกหน่อออกไป ในหลายๆธุรกิจ ทำให้ธุรกิจในเครือโอสถสภาในปัจจุบันนั้นแบ่งเป็น 3 ขาธุรกิจหลักคือ เครื่องดื่มชูกำลัง-สินค้าอุปโภคบริโภค-ยา และมียอดขายเกือบ 20,000 ล้านบาท โดยเครื่องดื่มชูกำลัง เป็นธุรกิจหลักที่ทำรายได้ให้กลุ่มสูงสุด 60% รองลงมาได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค ทำรายได้ 30% และธุรกิจยา ทำรายได้ 10% ทว่าแม้จะอยู่ในตลาดมานาน 117 ปี แต่นโยบายทางการตลาดของโอสถสภาจากนี้ไปจะให้ความสำคัญในการลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์สินค้า นับตั้งแต่เดินหน้าปรับภาพลักษณ์ให้เป็นองค์กรที่ทันสมัย ก้าวข้ามไปสู่การเป็นบริษัทข้ามชาติอย่างเต็มตัว ผ่านสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็นการออกภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ที่ทำให้แบรนด์ติดในใจเพราะโฆษณาที่มีแมสเสจตอกย้ำภาพลักษณ์ องค์กรที่เป็นตำนานเป็นบริษัทขายยาเก่าแก่ของคนไทยที่อยู่มากว่าร้อยปี โดยผ่านสื่อโฆษณา และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างเข้มข้นมากขึ้น โดยรูปแบบการทำตลาด Anniversary Marketing ของค่ายโอสถสภา มีการสื่อสารออกมาแบบครบเครื่องการตลาด นับตั้งแต่การเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรที่ได้ปรับเปลี่ยนไป มีความใทันสมัย และเป็นสากลมากขึ้น สำหรับแมสเสจที่สื่อออกมามีการตอกย้ำภาพลักษณ์เดิมที่เป็นบริษัทขายยาเก่าแก่ของคนไทยที่อยู่มากว่าร้อยปี โดยมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นรู้จักกันดีในตลาดเช่น ยาแก้ปวด ทัมใจ ยากฤษณากลั่นตรากิเลน และยาอมโบตัน จากนั้นค่อยๆปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ธุรกิจให้สอดคล้องกับโลกที่เปลี่ยนไป จนถึงปัจจุบัน บริษัท โอสถสภา จำกัด เปลี่ยนบทบาทมาเป็นบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค และเครื่องดื่มชูกำลัง ระดับแนวหน้าของตลาด โดยปัจจุบันมีเครื่องดื่มเอ็ม-100 ที่เป็นเบอร์หนึ่งของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศ และเป็นท็อปทรีในตลาดเอเชีย ขณะเดียวกัน มีกิจกรรมการตลาดที่สื่อสารเกี่ยวกับด้านภาพลักษณ์องค์กร ในรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคม เพื่อแสดงถึงการมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม ที่อยู่ภายใต้แนวคิดที่ชื่อว่า "117 ปี แห่งความผูกพัน เราสร้างสรรค์สิ่งดีๆ เพื่อคุณและสังคมไทย...ตลอดไป" รวมทั้ง ให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านสื่อโทรทัศน์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของบริษัท โอสถสภาฯ ให้เป็นองค์กรที่ทันสมัยเป็นสากลมากขึ้น และเป็นที่ดึงดูดใจของคนรุ่นใหม่ให้อยากเข้ามาส่วนหนึ่งขององค์กร โดยทุ่มงบประมาณ 30 ล้านบาท ผ่านเรียลลิตีโชว์ "เกมกลยุทธ์" หรือ ซูเปอร์ ดรีม ทีม ซึ่งเป็นการทำซีเอสอาร์ (Coporate Social Responsibility : CSR) ในรูปแบบเอ็ดดูเทนเมนท์ที่นิยมกันในต่างประเทศ การให้ความสำคัญกับองค์กรและสินค้าแต่ละแบรนด์ที่อยู่ในเครือโอสถสภานั้น เป็นการเตรียมความพร้อมที่จะส่งสินค้าภายใต้แบรนด์ของโอสถสภาไปทำลุยตลาดต่างประเทศมากขึ้น จากเดิมที่ผ่านมาอาจจะมีเฉพาะเครื่องดื่มชูกำลัง ทั้งแบรนด์เอ็ม-15 หรือชาร์กเท่านั้น แต่เป้าหมายโกอินเตอร์ต่อไปคือ ขนสินค้าที่เป็นแบรนด์ในเครือโอสถสภาคือ เอ็มสปอร์ต-แฮงก์-เบบี้มายด์ บุกตลาดต่างประเทศอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งเป็นการขยายตลาดต่างประเทศจากที่ผ่านมาส่งเบบี้มายด์และทเวลฟ์พลัส บุกตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และแอฟริกา อย่างไรก็ตามตลาดเป้าหมายแรกของการบุกครั้งนี้คือ ให้ความสำคัญกับการทำตลาดใน 2 ตลาดใหญ่ คือ จีนและอเมริกา โดยจะรุกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในอเมริกาซึ่งเป็นตลาดที่มีการเติบโตที่รวดเร็วมาก รวมถึงส่งเครื่องดื่มชูกำลังบุกตลาดเมืองจีน ในราคาย่อมเยาว์เพื่อจับกลุ่มแมส ตำนานเบียร์ไทย แต้มต่อ “สิงห์ ” การสัพยุทธ์กันในตลาดเบียร์ซึ่งมีมูลค่ากว่า 8 หมื่นล้านบาท ระหว่างเบียร์สิงห์และเบียร์ช้างนั้น แม้ว่าอายุอานามของเบียร์สิงห์ที่อาวุโสมากกว่าคู่ปรับอย่างเบียร์ช้างจะไม่ได้ช่วยสร้างยอดขายและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับค่ายเบียร์สิงห์ก็ตาม แต่การประกาศศักดิ์ศรีความเป็นแบรนด์ยอดนิยมที่มีมายาวนานของ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2476 โดยพระยาภิรมย์ภักดี เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์รายแรกของประเทศไทย ภายใต้แบรนด์ สิงห์ และตลอดทั้งปีนี้ก็จะได้ยินงานเฉลิมฉลองของค่ายเบียร์สิงห์ออกมาในรูปแบบต่างๆอย่างต่อเนื่อง ที่ได้ยินติดหูกันดีคือกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง จัดคอนเสิร์ต อัสนี - วสันต์ เวิลด์ทัวร์ ที่มีเป้าหมายเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ที่มีอยู่ทุกๆมุม ในพื้นที่ต่างๆที่จัดทัวร์คอนเสิร์ต แม้ว่า การสร้างตำนานเบียร์สิงห์ จากการเป็นผู้บุกเบิกตลาดทำให้มีฐานธุรกิจแข็งแกร่งก็ตาม แต่นั่นเป็น แต้มต่อของการทำตลาดในประเทศเท่านั้น ทว่าเสต็ปต่อไปของเบียร์สิงห์คือการทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นทั้งในและต่างประเทศเพื่อเปิดตลาดสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ให้รู้จักและเกิดความเชื่อถือแบรนด์ในระยะยาว ในจุดนี้เอง เบียร์สิงห์ก็ใช้โอกาสนี้เป็นจุดสตาร์ทเพื่อโกอินเตอร์อย่างเต็มรูปแบบ และใช้โอกาสของความเป็นผู้บุกเบิกตำนานของความเป็นเบียร์ไทยที่บุกเบิกตลาดเบียร์ไทยมาเป็นเวลา 75 ปี นำมาต่อกรทวงตำแหน่งความเป็นเบียร์ไทยกับเบียร์ช้างในตลาดโลก การแข่งขันในจุดนี้ นับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งเพราะทั้งสิงห์และช้าง ต่างก็ช่วงชิงตำแหน่งสินค้าที่เป็นตัวแทนของเบียร์ไทย สำหรับการสร้างแบรนด์เบียร์สิงห์ผงาดขึ้นสู่ตลาดเบียร์ระดับโลกนั้น แม้ว่าในปัจจุบันเบียร์สิงห์ ได้เริ่มปูทางขยายการทำตลาดไปในหลายประเทศทั้งประเทศแถบยุโรป สหรัฐอเมริกา และเอเชีย แต่เบียร์สิงห์ก็ยังเห็นถึงความสำคัญของการสร้างความเชื่อมั่น และการรับรู้ในแบรนด์ให้มากขึ้น โดยหันมาทุ่มงบการตลาดในรูปแบบการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณา โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาข้างสนามฟุตบอลของทีมสโมสรชั้นนำ อาทิทีมแมนเชสเตอร์ ซิตี้ ซึ่งจะเป็นทางลัดทำให้แบรนด์สิงห์เป็นที่รู้จักในวงกว้างไปทั่วโลก เพราะการเดินทางลัดนี้มีข้อพิสูจน์แล้วจากการเป็นสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลเอเวอร์ตันของเบียร์ช้างในช่วง 3-4 ปีทีผ่านมานั้น ทรงพลังพอที่จะทำให้ เบียร์ช้างมีแบรนด์แข็งแกร่งเพียงพอที่จะไต่อันดับขึ้นต่อสู้ในตลาดเบียร์โลกได้ในเวลาอันรวดเร็ว 60 ปีเซ็นทรัล ตำนานเหนือคู่แข่ง แคมเปญฉลองครบรอบ 60 ปีเซ็นทรัล ถือเป็นอีกหนึ่งในบรรดา Anniversary Marketing ที่มีการอัดแคมเปญต่อเนื่องยาวนานกว่าปรกติ ท่ามกลางองศาเดือดของการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยจะสู้ดีนัก ส่งผลให้คู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอนโหมกิจกรรมการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติมากขึ้น ในขณะที่ยอดขายของเซ็นทรัลในช่วงครึ่งแรกของปี 2550 ไม่มีการเติบโต ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีที่ไม่มีการเติบโต ดังนั้นในช่วงครึ่งปีหลังห้างเซ็นทรัลจึงต้องรุกกิจกรรมการตลาดอย่างหนัก โดยใช้จุดแข็งในเรื่องของอายุอานามทางธุรกิจที่เวียนมาบรรจบครบ 60 ปีพอดี ซึ่งเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อถือของผู้บริโภคที่มีต่อห้างฯจากรุ่นสู่รุ่น เซ็นทรัลใช้งบกว่า 1,500 ล้านบาท ในช่วงครึ่งหลังของปีที่ผ่านมา โดยไฮไลต์หลักอยู่ที่การทำแคมเปญเฉลิมฉลองครบรอบ 60 ปีเซ็นทรัล มีการกระหน่ำแคมเปญสินค้าที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ รวมถึงกลุ่มที่เป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น พร้อมด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขาย “ฉลองครบรอบ 60 ปี แจกฟรี 60 ล้าน” มีทั้งคูปองส่วนลด และการลุ้นชอปปิ้งฟรีทุกสัปดาห์ นอกจากนี้ยังมีการทำภาพยนตร์โฆษณาชุด “Our Pride”, Theme Song “เพราะมีเธอ...จึงมีฉัน” เพื่อสื่อถึงความผูกพันที่ห้างเซ็นทรัลมีต่อผู้บริโภคเป็นระยะเวลายาวนานนับตั้งแต่ก่อตั้งห้างจนถึงปัจจุบัน โดยสื่อไปถึง เตียง จิราธิวัฒน์ ผู้ก่อตั้งห้างเซ็นทรัล เพื่อสร้างเป็นตำนานให้ผู้บริโภคจดจำ ซึ่งสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งจากค่ายเดอะมอลล์ที่เข้ามาทีหลัง จึงไม่สามารถสร้างประวัติศาสตร์ได้ยาวนานเท่าเซ็นทรัล ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเท่าใด โดยมีการจัดกิจกรรม "Central 60th Anniversary Celebration" พร้อมด้วยนิทรรศการที่รวบรวมเรื่องราวความเป็นมาของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล 20 ปีโซนี่ไทย ใกล้ชิดคนไทยมากขึ้น โซนี่ ไทย จัดกิจกรรมฉลอง 20 ปีแห่งการดำเนินธุรกิจในไทย พร้อมด้วยนโยบายการตลาดซึ่งประกอบด้วย การพัฒนาเทคโนโลยี การสร้างมูลค่าเพิ่มทางการตลาด การสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า และการเป็นองค์การที่รับผิดชอบดูแลสังคม ซึ่งที่ผ่านมาผู้บริโภคไทยยอมรับแบรนด์โซนี่ว่าเป็นแบรนด์ที่มีเทคโนโลยีที่ดี แต่ยังอ่อนในเรื่องการดูแลสังคม เมื่อเทียบกับโตชิบา และพานาโซนิค ซึ่งมีการทำกิจกรรมและแคมเปญเพื่อสังคมมาอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่จะเข้าถึงอารมณ์ความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการอุดหนุนธุรกิจที่เป็นคนดีของสังคม ดังนั้นโซนี่จึงใช้โอกาสครบรอบ 20 ปีในการสร้างภาพลักษณ์ในการเป็นบริษัทที่ดีในสังคม โดยผสมผสานไปกับแคมเปญการตลาด เช่น Big Match…Big Screen…Big Fun ด้วยการมอบเงิน 100 บาท ต่อยอดขายแอลซีดีทีวี 1 เครื่อง เพื่อมอบให้กับกองทุนสมเด็จพระเทพฯ ควบคู่ไปกับกิจกรรม One Million Smiles โดยให้ผู้บริโภคส่งภาพรอยยิ้มเข้ามาทางบริษัท ซึ่งทุกๆ 1 ภาพรอยยิ้ม ทางบริษัทจะบริจาคเป็นเงิน 1 บาท เพื่อมอบให้กับมูลนิธิสร้างสรรค์เด็ก งานนี้นอกจากจะได้ภาพการเป็นบริษัทที่ทำเพื่อสังคมแล้ว ยังส่งเสริมต่อผลิตภัณฑ์กล้องถ่ายรูปที่มีฟังก์ชั่นจับภาพรอยยิ้มด้วย การตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ด้วยความมั่นคง

ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้มุมมองความคิดเห็น เกี่ยวกับกลยุทธ์ Anniversary Marketing ว่าเป็นการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ด้วยความมั่นคง โดยนำโอกาสของการฉลองครบรอบของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Product Brand) หรือแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) มานำเสนอหรือที่เรียกว่า Anniversary Marketing นับเป็นประเด็นหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ทั้งในกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง และไม่ถือว่าเป็นกลยุทธ์แปลกใหม่แต่อย่างใด แต่ไม่ได้หมายความว่ากลยุทธ์นี้จะเป็นกลยุทธ์ที่จืดชืดไร้สีสัน ในทางตรงข้ามหากผู้บริหารแบรนด์นำโอกาสครบรอบของแบรนด์มาเพิ่มรสชาติก็จะได้รับความสนใจไม่น้อย Anniversary Marketing ยังสามารถสะท้อนหรือบ่งบอกถึงนัยยะบางอย่างหากถูกนำมาใช้ในการสื่อสารอย่างจริงจังในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพราะจำนวนตัวเลขที่เพิ่มขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงความมั่นคง ความอยู่รอดปลอดภัยของแบรนด์ การได้รับความเชื่อถือศรัทธาจากกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ในการเฉลิมฉลองนี้ไม่เพียงแค่มุ่งเป้าหมายจะสื่อสารกับลูกค้าเท่านั้น แต่รวมถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง อาทิ การทำให้พนักงานภายในองค์กรเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ขององค์กร ดังนั้นอาจจะมีการจัดเลี้ยงเฉลิมฉลองภายในองค์กรเอง การมุ่งสื่อสารกับบรรดาซัพพลายเออร์ ดีลเลอร์ ตัวแทนจำหน่าย คนกลางที่เข้ามาเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับองค์กร การแสดงถึงความสำเร็จขององค์กรหรือธุรกิจโดยที่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเป็นส่วนผลักดันสำคัญ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม อย่ามองว่า Anniversary Marketing เป็นเพียงแค่เฉลิมฉลองครบรอบ เพราะการดำเนินกลยุทธ์นี้ หากมองแบบผิวเผิน บางแบรนด์ก็อาจจะดำเนินกลยุทธ์นี้ไม่ลึกซึ้ง คือทำเพียงแค่การประชาสัมพันธ์ครบรอบปี เฉลิมฉลอง จัดกิจกรรมแล้วก็จบ แต่ถ้าจะมองถึงรายละเอียดของกลยุทธ์นี้ก็คือ ทางแบรนด์สามารถที่จะนำโอกาสการครบรอบดังกล่าวมาใช้บอกเล่าเรื่องราว เพราะเชื่อว่าแบรนด์ทุกแบรนด์ที่อยู่มาถึงทุกวันนี้ได้อย่างยาวนานย่อมมีเรื่องราวที่น่าจะนำมาใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดหรือมีที่มาน่าสนใจก็สามารถนำมาเสนอผ่านสกู๊ปในรายการโทรทัศน์ เข้าไป Tie in ในรายการต่างๆ หรือนำไปเกี่ยวข้องกับการสื่อสารในช่องทางต่างๆ และการนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ อาจจะไม่ต้องยัดเยียดอะไรไปตรงๆ เพียงแต่รู้จักนำเรื่องราวของแบรนด์ไปถ่ายทอดในช่องทางต่างๆอย่างมีศิลปะ อย่าพยายามอัดข้อมูลเยอะๆ ให้ลูกค้าหรือนำเสนอแบบทื่อๆ หลายๆแบรนด์ชอบทำเป็นสารคดีที่กล่าวถึงต้นกำเนิด ความเป็นมา พัฒนาการของแบรนด์นั้นๆแล้วไปซื้อเวลาในสถานีโทรทัศน์เพื่อออกอากาศ ซึ่งจะทำให้ดูน่าเบื่อ จืดชืดไม่น่าสนใจ ดังนั้นอาจใช้วิธีการใหม่ๆ เช่น ให้ผู้บริหาร หรือ Brand Ambassador ได้มีโอกาสไปให้สัมภาษณ์ตามรายการต่างๆ ทำให้เรื่องราวหรือประเด็นในการสัมภาษณ์นั้นดูน่าสนใจ นอกจากนี้แบรนด์ต่างๆ อาจใช้โอกาสนี้ในการแถลงถึงวิสัยทัศน์ในอนาคต การปรับเปลี่ยนโฉมใหม่ (Brand Repositioning) การตอกย้ำภาพลักษณ์ รวมถึงการถ่ายทอดบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่านกิจกรรมที่จะเกิดขึ้นภายใต้ร่มของโอกาสการเฉลิมฉลองครบรอบ ในขณะเดียวกันกลยุทธ์ Anniversary Marketing ไม่ควรทำเพียงแค่ระยะสั้นๆ ด้วยกำลังแผ่วๆ แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างความต่อเนื่องของแคมเปญ Anniversary ด้วยการสื่อสารต่างๆ อย่างกรณีของแบรนด์สิงห์ ใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งในรูปแบบของคอนเสิร์ตเวิลด์ทัวร์ด้วยการนำอัสนี-วสันต์ โชติกุล มาเป็น Brand Ambassador หรือทูตสินค้า เป็นตัวขับเคลื่อนและนำเสนอถึงการครบรอบ 75 ปีของแบรนด์สิงห์ควบคู่ไปด้วย หรืออย่างกรณีของแบรนด์องค์กรอย่างโอสถสภา ก็พยายามลบภาพเดิมของความเป็นห้างขายยาในอดีตรวมถึงภาพที่ผูกติดกับเครื่องดื่มบำรุงกำลัง ยา ด้วยการใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ในการเชื่อมโยงแบรนด์ผลิตภัณฑ์เข้ากับแบรนด์องค์กรกับกลุ่มคนในวงกว้างเพื่อบอกผู้บริโภคว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ต่างๆอยู่ภายใต้บริษัทโอสถสภา อีกทั้งพยายามสะท้อนบุคลิกภาพที่ดูโมเดิร์น ทันสมัยขึ้น แสดงถึงการก้าวไปข้างหน้า การมีบุคลิกภาพที่เข้ากับคนรุ่นใหม่หรือร่วมสมัย ผ่านรายการเกมกลยุทธ์ ทางโมเดิร์นไนน์ เป็นต้น นอกจากนี้อาจมีการนำ Anniversary Marketing มาใช้ร่วมกับการทำการส่งเสริมการขาย อย่างเช่น กรณีของแบรนด์ไวไวจัดทำการส่งเสริมการขายแจกทองในโอกาสครบรอบ 36 ปี และอาจใช้ตัวเลขการครบรอบไปผสมผสานกับการส่งเสริมการขาย เช่น นำไปเชื่อมโยงกับมูลค่าของรางวัล หรือเงื่อนไขต่างๆที่ถูกระบุไว้ในการส่งเสริมการขายนั้นๆ และหากแบรนด์นั้นมีข้อจำกัดด้านงบประมาณทางการสื่อสาร อาจเลือกใช้การส่งเสริมการขายแทนการทำโฆษณาเพื่อบอกถึงการครบรอบ เพราะการทำการส่งเสริมการขายจะต้องมีการบอกกล่าวข่าวสารการส่งเสริมการขายผ่านโฆษณาอยู่แล้วในรูปของ Promotional Advertising ดังนั้นการบอกผ่านโฆษณาที่นำเสนอข้อมูลการส่งเสริมการขายน่าจะเพียงพอ และสามารถสร้างกระแสได้มากกว่า อีกทั้งแสดงถึงผลตอบกลับได้ดีกว่า เพราะยุคนี้ผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการ ผู้บริหารแบรนด์หลายคนต้องการ การใช้ Anniversary Marketing อาจถูกนำไปใช้ในด้านการประชาสัมพันธ์ได้เช่นกันไม่ว่าจะเป็นการเผยแพร่ให้ข่าวผ่านสื่อมวลชน การสร้างหรือบริหารประเด็น (Issues Management) การให้สัมภาษณ์ต่างๆจากผู้บริหาร (Executive Interview) ก็ควรใส่สาระของการครบรอบเข้าไปด้วย การจัดกิจกรรมทั้งที่เป็นบริการสังคมต่างๆ รวมถึงการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility :CSR) โดยนำประเด็นการครบรอบเข้าไปเชื่อมโยงแต่ต้องทำให้แนบเนียนและกลมกลืน อย่างไรก็ตามหากแบรนด์ต่างๆ พากันโหมกระหน่ำด้วยการใช้กลยุทธ์ Anniversary Marketing เพื่อแย่งชิงพื้นที่ในสื่อทั้งที่เสียค่าใช้จ่ายและไม่เสียค่าใช้จ่าย สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ความโดดเด่นของการครบรอบนั้นอาจจะถูกลดทอนลงไป ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ ควรจะหาช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่แย่งความโดดเด่นกันเองในสื่อเดียว กลยุทธ์ไอเอ็มซีโดยเน้น Theme เกี่ยวกับ Anniversary จึงน่าจะถูกนำมาใช้อยู่ไม่น้อย สิ่งที่ต้องระวังอีกประการหนึ่งอันเกิดจากกลยุทธ์นี้ก็คือ อาจจะเกิดการเกทับบลัฟกันระหว่างแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน หากแบรนด์คู่แข่งขันมีอายุที่มากกว่าและหันมาดำเนินกลยุทธ์ Anniversary เหมือนกัน ก็จะมีนัยยะของการเปรียบเทียบที่พยายามแสดงถึงความเหนือชั้นด้วยการมีประวัติ ความเป็นมาที่ยาวนานกว่า ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเกิดขึ้นในกลุ่มของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีอายุที่ยาวนานหรือการครบรอบในระยะเวลาที่ใกล้เคียงกัน ถ้าเกิดดังเช่นกรณีนี้ก็ต้องเตรียมบริหารจัดการเพื่อรับมือในส่วนนี้ด้วย ข้อคิดที่อยากฝากไว้ก็คือ ให้นำโอกาสครบรอบมาเป็นประเด็นหรือวาระในการสื่อสารเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ และดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารต่างๆ แต่นอกเหนือสิ่งอื่นใดก็คือการสื่อสารทุกรูปแบบที่ใช้จะต้องคำนึงถึงรายละเอียด รูปแบบที่มีประสิทธิภาพ ประสิทธิผลด้วย