สัมภาษณ์กรณีแบรนด์โครงการหลวง หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์

พลิกตำรารบ 3 แบรนด์ “โครงการหลวง”

- 3 แบรนด์ “โครงการหลวง”ดอยคำ ดอยตุง ร้านภูฟ้า

- 3 กรณีศึกษาบนเส้นทางการตลาดสร้างแบรนด์แบบยั่งยืน

- เปิดประตูสู่ความสำเร็จในโลกธุรกิจบนพื้นฐานเศรษฐกิจพอเพียง

แม้ว่า 3 แบรนด์ดอยคำ ดอยตุง และภูฟ้า ซึ่งอยู่ภายใต้มูลนิธิโครงการหลวง มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง และกิจกรรมของโครงการหลวงส่วนพระองค์ จะมีจุดเริ่มต้นจากทรงมีพระเมตตาช่วยเหลือราษฎรในถิ่นทุรกันดาร ให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นก็ตาม แต่หากมองการเคลื่อนไหว ที่เป็นกรณีศึกษาในเชิงมาร์เก็ตติ้งของช่วงปีที่ผ่านมาทั้ง 3 แบรนด์ มีการเคลื่อนไหวและพัฒนาการอย่างชัดเจน ล้วนเป็นการเพิ่มศักยภาพส่งผลให้สามารถแข่งขันในโลกธุรกิจได้อย่างยั่งยืน และที่สำคัญยังเป็นแบรนด์ที่ขึ้นมายืนอยู่ในแถวหน้าด้วย ความสำเร็จที่ได้รับการจากเปิดตัวลงแข่งขันในโลกธุรกิจของทั้ง 3 แบรนด์ นับว่ามีความสำคัญยิ่งสำหรับพัฒนาคุณภาพชีวิตของราษฎรในถิ่นทุรกันดาร ให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น อีกทั้งเงินรายได้ที่เกิดขึ้นนั้นสามารถต่อยอดไปใช้ในเรื่องของการส่งเสริมพัฒนาศักยภาพให้แบรนด์ยั่งยืน และทำให้กลุ่มอาชีพที่มีรายได้จากการสนับสนุนโครงการหลวง ได้เรียนรู้การใช้ชีวิตแบบพอเพียงด้วยเช่นกัน ในเส้นทางแต่ละก้าว ของแบรนด์“ดอยคำ” ในบทบาทสินค้าแปรรูปเกษตร ผัก-ผลไม้สำเร็จรูป ที่เริ่มจากโครงการหลวง และมีอายุยาวนานผ่านช่วงเวลามากว่า 30ปี มีการขับเคลื่อนพัฒนาการในหลายๆด้าน เริ่มจากก่อตั้งบริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจภายใต้ตราสินค้า “ดอยคำ”ผลิตภัณฑ์โครงการหลวง ที่มีนโยบายมุ่งให้ความช่วยเหลือผลิตภัณฑ์ของเกษตรกรเป็นสำคัญ ด้วยการนำผลิตภัณฑ์พืชไร่ทางการเกษตรกรรม ประกอบด้วย พืชผักและผลไม้สดมาแปรรูปเป็นอาหารกระป๋องประเภทผลไม้กระป๋อง ผักกระป๋อง น้ำผลไม้ 40% น้ำผลไม้ 100% ผลไม้อบแห้ง น้ำผึ้ง นมถั่วเหลือง และอื่นๆ ซึ่งขณะนี้ผลิตภัณฑ์โครงการหลวงได้ขยายโครงการไปแล้วกว่า 30 ดอย ความสำเร็จทางด้านความแข็งแกร่งแบรนด์ เมื่อปี 2531 ผลิตภัณฑ์ดอยคำได้รับการคัดเลือกจาก Thai Expo Award 1988 เป็นผู้ได้รับรางวัลเกียรติยศมาตรฐาน “สินค้าไทยส่งออก” ในสาขาพืชผัก ผลไม้สด และผลไม้กระป๋องส่งออกดีเด่น ทางด้านการสร้างรายได้ในปี 2549 แบรนด์ดอยคำ มีรายได้ 250 ล้านบาท เติบโตจากปี 2548 กว่า 10% คุณหญิงประจิตต์ กำภู ณ อยุธยา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ให้สัมภาษณ์ไว้ว่า คาดการณ์ว่าในปีนี้ จะมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 10% ส่วนในปีนี้นั้น ถือว่าเป็นโอกาสทางการตลาดที่ดีของแบรนด์ดอยคำอย่างมาก เพราะด้วยตำแหน่งสินค้าที่เน้นการพัฒนาสินค้ากลุ่มแปรรูปในกลุ่มผักและผลไม้ ทำให้สอดรับกับกระแสการบริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพมากขึ้นด้วยเช่นกัน ด้านการพัฒนาช่องทางจำหน่ายสินค้า ภายใต้แบรนด์ ดอยคำ มีการขยายตลาดไปถึงกลุ่มผู้บริโภคในต่างประเทศ โดยสัดส่วนการขาย 65% เป็นตลาดส่งออก ทั้งการผลิตในรูปแบบโออีเอ็มในประเทศญี่ปุ่น ยุโรป อเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ภายใต้แบรนด์ LIBY’S และ ROLAND รวมทั้งบางส่วนส่งเข้าโรงงานเนสท์เล่ ไทยคิวพี มะลิ ซึ่งเป็นโรงงานอุตสาหกรรมในประเทศ นอกจากนั้น ช่องทางจำหน่ายสินค้าที่เข้าถึงฐานลูกค้าในประเทศ มีช่องทางการจำหน่ายหลักคือ ร้านดอยคำ ห้างสรรพสินค้า โมเดิร์นเทรด และร้านค้าสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ผ่านช่องทางจำหน่ายขายตรง ซึ่งได้เป็นพันธมิตรกับบริษัทแอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงหลายชั้น โดยได้นำผลิตภัณฑ์จากโครงการหลวงเข้าสู่ช่องทางจัดจำหน่ายรวมระยะเวลา 10 ปี มียอดขายผ่านช่องทางขายตรงในปีแรก 14.7 ล้านบาท จนปัจจุบันยอดขายกว่า 20 ล้านบาท รวมไปถึง เปิดโอกาสให้กับผู้ประกอบการหรือผู้ที่มีความสนใจสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเข้าไปจำหน่ายตามร้านค้าได้ ส่วนแบรนด์ “ดอยตุง” ซึ่งอยู่ภายใต้มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ ที่เกิดขึ้นตามพระราชปณิธานของสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี มีพัฒนาการจากผลิตภัณฑ์จากโครงการพัฒนาดอยตุงฯ ของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ที่ใช้ชื่อ “แม่ฟ้าหลวง”ต่อมาปรับเป็นแบรนด์ “ดอยตุง”แต่ยังต่อท้ายด้วย โดยมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง เพื่อเป็นชื่อที่ใช้การประกอบธุรกิจเพื่อสังคม และในช่วงที่เริ่มปรับเป็นแบรนด์ “ดอยตุง” 3 ปีที่ผ่านมา เริ่มทดลองใช้แบรนด์ดอยตุงอย่างเต็มตัวกับกาแฟดอยตุงก่อน ในด้านการพัฒนาและการให้คืนสู่สังคมดังพระราชกรณียกิจที่ได้ทรงมาตลอดพระชนม์ชีพ และจะนำพระนามแม่ฟ้าหลวง ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีมาตลอดหลายปี นับตั้งแต่เริ่มมาเป็นชื่อสำหรับโครงการกิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ด้วยแนวทางดังกล่าวจะส่งผลให้ไม่มีชื่อ แม่ฟ้าหลวง เป็นชื่อสินค้าร้านค้าอีกต่อไป เหตุผลที่มีการปรับมาเป็น “ดอยตุง” หม่อมราชวงศ์ดิศนัดดา ดิศกุล เลขาธิการมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ และผู้อำนวยการโครงการพัฒนาดอยตุง (พื้นที่ทรงงาน) อันเนื่องมาจากพระราชดำริ กล่าวไว้ว่า เนื่องจากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา แบรนด์มีความแข็งแกร่งเป็นที่รับรู้แก่ผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้นการนำชื่อมูลนิธิมาใช้เพื่อการทำธุรกิจจะไม่ดี จึงเห็นสมควรที่จะมีการปรับกระบวนการทำงานเพื่อให้มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง สามารถสืบสานพระราชปณิธานของสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนีได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น พร้อมสร้างแบรนด์ดอยตุงสู่ภาคธุรกิจเต็มตัว โดยตั้งเป้ายอดขายในรอบบัญชีปี 2551 (ต.ค. 50-ก.ย.51) ไว้ที่ 500 ล้านบาท ซึ่งในปี 2551 ส่วนในรอบบัญชีปี 2550 (ต.ค.49-ก.ย.50 ) ตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 500 ล้านบาท ทำได้เพียง 470 ล้านบาท เติบโต 20% จากรายได้ประมาณ 300 ล้านบาทในปีที่แล้ว มีกำไรสุทธิ 4% ของยอดขาย เมื่อเร็วๆนี้ในวาระก้าวสู่ปีที่ 20 ปี ทำให้ปี 2550 นี้ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงได้ปรับโครงสร้างใหม่ เพื่อพัฒนาแบรนด์ “ดอยตุง”สู่ภาคธุรกิจเต็มตัว ทั้งเน้นสร้างแบรนด์และขยายสาขาร้านกาแฟ ทั้งนี้ด้วยนโยบายดังกล่าวส่งผลให้การเคลื่อนไหวของแบรนด์ดอยตุงในช่วงที่ผ่านมานั้น มีพัฒนาการในหลายๆด้าน เริ่มตั้งแต่เป็นปีแรกที่ แบรนด์ดอยตุงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยโครงการพัฒนาดอยตุงฯใช้งบประมาณ 3% ของยอดขาย เพื่อใช้ในการจัดกิจกรรมการตลาดและประชาสัมพันธ์แบรนด์ "ดอยตุง" อีกทั้งได้มีการปรับกลยุทธ์ธุรกิจของโครงการพัฒนาดอยตุงฯในรอบ 20 ในการดำเนินธุรกิจใน 5 สายธุรกิจให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์ ดอยตุง สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้กว้างขึ้น รวมทั้งการจัดกลุ่มธุรกิจและสร้างแบรนด์ใหม่คือ 1.สายธุรกิจการเกษตร 2.สายธุรกิจอาหาร ปรับร้าน "กาแฟ ดอยตุง" เป็นแบรนด์ "คาเฟ่ ดอยตุง" ซึ่งจะมีการเพิ่มเมนูอาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น จากเดิมที่จำหน่ายเฉพาะกาแฟ ทั้งนี้ในปี 2551 มีแผนขยายสาขาร้าน "คาเฟ่ ดอยตุง" เพิ่ม 5 แห่ง ใช้งบลงทุน 5-6 ล้านบาทต่อสาขา จากปัจจุบันมีทั้งสิ้น 16 สาขา 3.สายธุรกิจแฟชั่นและเครื่องประดับ เป็นแบรนด์ "ดอยตุง ไลฟสไตล์" สำหรับสินค้าแฟชั่น 4.สายธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้านเน้นการผลิตสินค้าหัตถกรรม จะใช้แบรนด์ "ดอยตุง บาย แม่ฟ้าหลวง" 5.สายธุรกิจการท่องเที่ยว มี “ดอยตุง ลอดจ์” เป็นแบรนด์สำหรับที่พักบนดอยตุง สำหรับแบรนด์ “ร้านภูฟ้า” ซึ่งเป็นหนึ่งในโครงการพระราชดำริในสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ ที่ทรงเล็งเห็นถึงความยากลำบากของประชาชนในพื้นที่ห่างไกลทุรกันดาร และประชาชนที่มีฐานะยากจน โปรดเกล้าฯ ให้จัดทำโครงการส่งเสริมอาชีพ เพื่อให้มีรายได้เพิ่มจากอาชีพเกษตรกรรม โดยเน้นภูมิปัญญาท้องถิ่นเป็นหลัก โดยทรงพระกรุณาโปรดเกล้าฯ ให้จัดตั้งโครงการร้านภูฟ้า เพื่อเป็นที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์จากชาวบ้าน พัฒนาการของแบรนด์ร้านภูฟ้าในช่วง 6 ปี ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากแนวความคิดที่จะทำให้สินค้าของชาวบ้านที่มาจากโครงการพระราชดำริขายได้ทุกวัน ทำให้ทุกวันนี้ร้านภูฟ้าจึงเป็นช่องทางขายสินค้าภูมิปัญญาท้องถิ่นของชาวบ้านทั่วทุกหนแห่ง โดยวางระบบการรับซื้อสินค้าที่มาจากชาวบ้านผลิตทุกประเภท และโอนเงินให้ทันที ทั้งนี้มีจุดที่น่าสนใจและสวนทางอย่างสิ้นเชิงกับนโยบายการผลิตสินค้าในโลกธุรกิจปัจจุบัน ที่จะเน้นผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก ดังเช่นที่ศ.คุณหญิงสุชาดากีระนันทน์ ประธานคณะกรรมการดำเนินงานร้านภูฟ้าเคยกล่าวไว้ว่า “ร้านภูฟ้าเป็นร้านค้าที่ไม่เหมือนร้านทั่วไป ปกติร้านจะสั่งผู้ผลิตให้ผลิตสินค้าอย่างที่ต้องการ หากไม่ทำตามที่สั่งก็สามารถเปลี่ยนผู้ผลิตได้ แต่สำหรับร้านภูฟ้าต้องตามใจผู้ผลิตเท่านั้น ไม่ว่าจะผลิตออกมาแบบไหน ก็ต้องรับซื้อทั้งหมด” ด้วยเหตุดังกล่าวทำให้ร้านภูฟ้ามีสินค้าหลากหลาย ทั้งสินค้าจากฝีพระหัตถ์ และสินค้าจากชาวบ้าน พวกเครื่องจักสาน ปลอกหมอนอิง ผ้าทอมือ อาหาร ยาสระผม ครีมนวดผม ทำให้มีทั้งลูกค้าคนไทยและชาวต่างชาติ ในสัดส่วน 90:10 เนื่องจากวัตถุประสงค์ในการจัดตั้งร้านภูฟ้า เพื่อเป็นช่องทางจำหน่าย ผลิตภัณฑ์จากชาวบ้าน ทำให้ช่วงที่ผ่านมาพัฒนาการของแบรนด์ร้านภูฟ้าจะให้ความสำคัญกับการขยายสาขา จากร้านภูฟ้า สาขาแรกที่เริ่มดำเนินการเปิดที่ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ หลังจากนั้น 2 ปี มีการขยายเพิ่มที่สวนจตุจักร และสุขุมวิทซอย 7, ถนนกำแพงเพชร ตรงข้าม อ.ต.ก., พระที่นั่งวิมานเมฆ, บองมาร์เช่, มาร์เก็ตวิลเลจหัวหิน, โรงแรมบ้านไทย หาดป่าตอง จังหวัดภูเก็ต และที่แพลทินัมเพลสในซอยวัชรพงศ์ ตามมาเป็นลำดับ ตลอดจนเมื่อเร็วๆนี้ ได้ขยายสาขาใหม่ที่ 4 ห้างพารากอน โดยเปิด “ร้านภูฟ้า ผสมผสาน” ซึ่งเป็นอีกคอนเซ็ปต์ของร้านภูฟ้า ที่วางบทบาทให้เป็นช่องทางหนึ่งในการนำสินค้าของที่ระลึกฝีมือดีจากชาวบ้านเข้ามาจำหน่าย ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มร้านภูฟ้าเดิมที่เป็นสินค้าประเภทเครื่องประดับของที่ระลึกอินเทรนด์ เหมาะสำหรับกลุ่มวัยรุ่นและนักท่องเที่ยวต่างชาติ ควบคู่กับการจัดนิทรรศการ เป็นแหล่งวัฒนธรรมใจกลางเมืองยกความรู้ให้เข้ามาใกล้ตัวคนเมือง โดยจะมีการจัดนิทรรศการหมุนเวียน เพื่อสื่อสารเรื่องราวที่ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการ การประดิษฐ์คิดค้น และการประสานความรู้สาขาต่างๆ เช่น วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี และศิลปวัฒนธรรม โดยจัดตั้งขึ้นตามแนวพระราชดำริในสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี

จากผลิตภัณฑ์ Commodity สู่สถานะแห่ง Royal Brand

ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้มุมมองว่า ถ้าหากเจ้าของผลิตภัณฑ์รายใดยังมองว่าผลิตภัณฑ์เป็นแค่วัตถุหรือสิ่งที่จับต้องได้ ผลิตภัณฑ์นั้นก็จะมีสภาพเป็นผลิตภัณฑ์ต่อไปชั่วชีวิตหรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นพื้นฐาน (Commodity Product) ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าจะซื้อยี่ห้ออะไรก็เหมือนๆกันไม่แตกต่าง ซึ่งเป็นการตัดสินใจแบบ Low Involvement คือลูกค้ารู้สึกว่ามีความเกี่ยวพันต่ำในการตัดสินใจซื้อ รู้สึกว่าซื้อยี่ห้อใดก็ได้ แต่ทุกวันนี้ธุรกิจหลายๆธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์หลายๆ ผลิตภัณฑ์ต้องการที่จะก้าวข้ามขั้นจากการทำให้ผู้ใช้ ผู้บริโภคเล็งเห็นมากกว่าการเป็นวัตถุ แต่มีความหมายบางอย่างซ่อนอยู่หรือต้องการเปลี่ยนจากสินค้าพื้นฐานให้เป็นแบรนด์ ต้องการทำให้ผู้บริโภคมีการตัดสินใจแบบ High Involvement คือรู้สึกมีความพิถีพิถันในการเลือกซื้อ โดยสินค้าที่เข้าข่ายการตัดสินใจแบบนี้มักจะเป็นสินค้าที่ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์สูงชนิดที่ว่าแบรนด์ใดก็เทียบเทียมไม่ได้ หรือเทียบได้ความรู้สึกก็ไม่เหมือน อย่างในกรณีของแบรนด์ดอยตุง ดอยคำ และภูฟ้า ที่เป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์ แต่รวมถึงความรู้สึกเชื่อมั่น ศรัทธาในความเป็น Royal Brand ทุกวันนี้เชื่อว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนซื้อแบรนด์ไม่ใช่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ แต่กำลังได้รับความสุข ความหมายบางอย่าง รวมถึงกำลังมอบความรู้สึกให้กับแบรนด์ดังกล่าว

สร้างแบรนด์แบบพอเพียง

สำหรับเอกลักษณ์ที่เด่นชัดสำหรับทั้งสามแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น ดอยตุง ดอยคำ และภูฟ้า ก็คือ การตอบแนวคิดหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ที่เริ่มต้นจากแนวคิด สู่ การดำเนินงานจริง ที่นำทรัพยากรสำคัญในพื้นที่ ชุมชน ทั้งที่เป็นวัตถุดิบ สิ่งที่มีอยู่ รวมถึงทรัพยากรบุคคลในพื้นที่ที่จะก่อให้เกิดการดำรงอยู่อย่างยั่งยืนและพอเพียง กล่าวคือ คนในพื้นที่มีงานทำ มีรายได้ อีกทั้งใช้ประโยชน์จากทรัพยากรในพื้นที่ให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างสูงสุด และจากกรณีนี้ก็ถือว่าเป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของแบรนด์หรือที่เราคุ้นเคยในภาษาอังกฤษว่า Corporate Social Responsibility (CSR) ซึ่งโดยทั่วไปเข้าใจกันว่าเป็นแนวทางสำหรับการสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น ทว่า CSR คือการรับผิดชอบต่อสังคมแบบยั่งยืน หรือการหยิบยื่นมือเข้าไปช่วยทำให้ชุมชน คนในพื้นที่แข็งแรงทางด้านชีวิตความเป็นอยู่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งที่ผ่านมาการนำ CSR มาใช้ในหลายๆธุรกิจมักเป็นแนวทางสำหรับการสร้างภาพลักษณ์ ผสมผสานกับกิจกรรมเพื่อสังคมเข้าไปมอบเงิน สมทบทุน เสร็จแล้วก็จากไป ซึ่งแท้จริงแล้วไม่ใช่ CSR แต่แบรนด์ดอยตุง ดอยคำ ภูฟ้าได้ทำ CSR อย่างยั่งยืนให้กับชุมชน ในอีกทางหนึ่ง การประสบความสำเร็จของแบรนด์ทั้งสาม ยังจุดประกายให้เกิดสิ่งที่ตามมาก็คือ กลุ่มผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียหรือที่เรียกว่า Stakeholders ก็จะรู้สึกเกิดความภาคภูมิใจต่อแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นพันธมิตรต่างๆ อาทิ ชาวบ้านหรือคนในพื้นที่ก็จะภาคภูมิใจที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ผู้บริโภครู้สึกดีและมั่นใจในการอุดหนุนแบรนด์ของโครงการหลวงต่างๆ และอาจขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปสู่ร้านค้าปลีกต่างๆ ซึ่งเชื่อว่าร้านค้าปลีกก็น่าจะภูมิใจเป็นอย่างมากที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์เช่นกัน ขณะเดียวกันการขยายช่องทางเหล่านี้ยังช่วยเอื้อประโยชน์ทางการตลาดโดยเป็นการอำนวยความสะดวกในการซื้อให้กับลูกค้าเพิ่มขึ้น เนื่องจากปัจจุบันอาจมีลูกค้าหลายๆคนต้องการซื้อแต่เกิดจากความไม่สะดวกด้วยเหตุที่ช่องทางมีอยู่จำกัดเกินไป ถ้าจะมองถึงภาพรวมทั้งสามแบรนด์นั้น นับเป็นกรณีศึกษาของการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง เพราะหลายๆคนชอบคิดว่า การสร้างแบรนด์คือการทำให้ผลิตภัณฑ์ดูแพง และมักจะเชื่อมโยงกับสินค้าแบรนด์เนมราคาแพงตามห้างหรูใจกลางเมือง ซึ่งในความเป็นจริงๆ แล้วการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง โดยไม่ต้องใช้เงินมากมายและทำให้ธุรกิจหรือหน่วยต่างๆ อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน นั่นก็คือ การค้นหาแก่นแท้ของแบรนด์ให้พบ และนำแก่นแท้ดังกล่าวมา วิเคราะห์ควบคู่กับสภาพความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้ทั้งสองส่วนนี้สัมพันธ์กันได้ และแบรนด์ก็จะต้องวิเคราะห์ศักยภาพของตนเอง พิจารณาจากความสามารถหลักของตน (Core Competency) รู้ว่าตนเองทำอะไรได้ และอะไรที่ตนเองทำไม่ได้ก็เลี่ยงที่จะทำ จากนั้นก็ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด และในที่สุดเมื่อทุกอย่างเกิดขึ้น สิ่งที่ผู้บริหารแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญไม่น้อยก็คือการบริหารประสบการณ์ให้ลูกค้า ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก เชื่อมั่น ศรัทธากับแบรนด์ของเรา

ตรวจสุขภาพแบรนด์ดอยตุง ดอยคำ และภูฟ้า

หากมองในด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ของแบรนด์ดอยคำ ดอยตุง และภูฟ้า ทั้งสามแบรนด์มีการขยายสายผลิตภัณฑ์มากขึ้นตามความเก่าแก่ของแบรนด์ และมีการใช้การคิดค้น พัฒนา การวิจัยเข้ามาสนับสนุนในการผลิตสินค้าต่างๆ บางผลิตภัณฑ์เพิ่มคุณค่าให้กับตนเองในลักษณะของผลิตภัณฑ์แฮนด์เมดซึ่งจะได้ความปราณีต ละเอียด และเป็นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ไทยที่น่าคงไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเป็นสินค้าที่อนุรักษ์ความเป็นไทยในสายตาชาวต่างชาติ ด้านลูกค้า (Customer) ฐานลูกค้าที่มีความสนใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ภายใต้ Royal Brand นั้นนับว่ามีอยู่อย่างมากมาย ซึ่งฐานลูกค้าจะเพิ่มมากขึ้น ถ้าหากให้ความสำคัญกับช่องทางที่กระจายตัวมากขึ้น ด้านเอกลักษณ์ หรือ Identity / Visual ปัจจุบันจะเห็นได้ว่า แบรนด์ทั้งสามให้ความสำคัญกับงานดีไซน์ของผลิตภัณฑ์ โลโก้หรือตราสัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ รวมถึงเอกลักษณ์ทั้งหลายที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ด้านชื่อเสียงและภาพลักษณ์ (Goodwill or Reputation and Image) นับว่ามีความโดดเด่นที่สุดในแบรนด์ทั้งสามในฐานะ Royal Brand ที่อยู่ในโครงการหลวง ที่สำคัญยิ่ง พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว สมเด็จย่า และสมเด็จพระเทพฯ ทรงเป็นศูนย์รวมใจของคนไทยอยู่แล้ว ดังนั้นจึงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญไปสู่การทำให้แบรนด์นี้มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์อย่างเด่นชัดมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ทั้งแบรนด์ดอยตุง แบรนด์ดอยคำ และแบรนด์ภูฟ้า ได้สร้างจุดเด่นของแบรนด์ขึ้นมา รวมถึงมีการจัดระบบระเบียบในเชิงเอกลักษณ์แบรนด์ ผ่านงานดีไซน์ การจัดกลุ่มธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ให้มีความชัดเจนมากขึ้น สังเกตได้จาก แบรนด์ดอยตุง ที่มีการขยายโอกาสสู่แบรนด์แห่งวิถีชีวิต (Lifestyle Branding) โฟกัสแบรนด์ไปในเชิงของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ผ่าน 5 สายธุรกิจ คือ สายธุรกิจการเกษตร สายธุรกิจอาหาร สายธุรกิจแฟชั่นและเครื่องประดับ สายธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้านเน้นกลุ่มสินค้าหัตถกรรม และสายธุรกิจการท่องเที่ยว เพราะชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ก็คงหนีไม่พ้นใน 5 ธุรกิจดังกล่าว อย่างเช่น แบรนด์ Caf? DoiTung ในกลุ่มสินค้ากาแฟ ซึ่งสอดรับกับพฤติกรรมของคนยุคนี้ที่กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มที่ฮอตฮิตติดตลาดไปควบคู่ไปกับสแน็คอย่างแมคคาดีเมีย แบรนด์ DoiTung Lifestyle ในกลุ่มสินค้าแฟชั่น แบรนด์ DoiTung Lodge สำหรับธุรกิจท่องเที่ยว ในกลุ่มธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้านก็จะเน้นไปที่สินค้าหัตถกรรมหรือแฮนเมด ซึ่งสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักท่องเที่ยวหรือสำหรับผู้ที่ต้องการซื้อของไปฝากรวมถึงผู้ที่ชอบตกแต่งบ้าน ความเป็นสินค้าแฮนเมดยังเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้นักท่องเที่ยวที่มาสัมผัสก็จะนำเรื่องราว บรรยากาศ ประสบการณ์ที่ได้รับจากการพบเห็นจริงไปบอกเล่ากับคนอื่นๆได้ต่อไป ในขณะเดียวกันแบรนด์ดอยตุงก็ยังมีการขยายแบรนด์ (Brand Extension) ไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากกระดาษสา กลุ่มผ้าทอ เซรามิคต่างๆ รวมถึงธุรกิจท่องเที่ยว โดยแกนหลักของแบรนด์ดอยตุงจะมีการควบคุมทิศทางอย่างชัดเจน ดังนั้นจุดเด่นของแบรนด์ดอยตุงจึงน่าจะอยู่ที่ การก้าวเข้าสู่ความเป็น Lifestyle Brand ด้วยการสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ด้วยการอ้างถึงถิ่นฐานของแบรนด์และเชื่อมโยงแบรนด์กับชีวิตลูกค้ายุคใหม่มากขึ้น ในขณะที่แบรนด์ดอยคำ ก็มุ่งเน้นอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทผักและผลไม้ปลอดสารพิษและนับเป็นแบรนด์แรกๆที่ชูจุดเด่นด้าน Organic ด้วยการสนับสนุนความน่าเชื่อถือจากการมีห้องแล็ปตรวจสอบสารพิษด้วย ในขณะเดียวกันก็มีการเข้าไปสู่ผลิตภัณฑ์แปรรูปต่างๆ โดยกลุ่มเป้าหมายสำคัญของแบรนด์นี้ก็จะเป็นกลุ่มแม่บ้าน ในระยะหลังแบรนด์ดอยคำมีการทำการตลาดและการสื่อสารเชิงรุกมากขึ้น รวมถึงการปรับโฉมของแบรนด์อย่างเห็นได้ชัดทั้งในด้านการกระจายช่องทางการจัดจำหน่ายให้กว้างขวางขึ้นเพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น ทั้งนี้เพราะกลุ่มผลิตภัณฑ์ของดอยคำสามารถเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้กว้างกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ดอยตุงซึ่งมีภาพลักษณ์ของความเป็นพรีเมี่ยมและเจาะกลุ่มลูกค้าตามไลฟ์สไตล์ ทุกวันนี้แบรนด์ดอยคำ จึงกลายเป็นดอยที่ทำให้เป็นเงินเป็นทองขึ้นมา ดังความหมายที่หม่อมเจ้าภีศเดช รัชนี ผู้ตั้งชื่อแบรนด์ดังกล่าวได้บอกไว้ สำหรับแบรนด์ภูฟ้า นับว่าเป็นแบรนด์ที่มีอายุน้อยที่สุดนับถึงวันนี้ก็ประมาณ 6 ปี แต่ศักยภาพของแบรนด์มีความแข็งแกร่งขึ้นทุกวัน ภูฟ้าจัดเป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นในฐานะของร้านค้าหรือเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย โดยสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดา สยามบรมราชกุมารี ทรงมีพระราชดำริเพื่อช่วยเหลือประชาชนที่ด้อยโอกาสในถิ่นทุรกันดารห่างไกลคมนาคมให้มีคุณภาพชีวิตดีขึ้น ซึ่งเป็นจุดยืนที่เด่นชัดของแบรนด์ภูฟ้า โดยผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ภูฟ้าจะมุ่งไปยังผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค เพื่อตอบสนองคนในสังคมเมืองที่มีกำลังซื้อ สังเกตได้จากสาขาของร้านภูฟ้าที่มีอยู่ในแหล่งชุมชนเมือง ความโดดเด่นของแบรนด์ภูฟ้าก็คือ การมีผลิตภัณฑ์ที่ได้เกิดจากการสร้างสรรค์ผลงานจากฝีพระหัตถ์ของสมเด็จพระเทพฯ ทำให้ผลิตภัณฑ์ รวมถึงแบรนด์ภูฟ้าทรงคุณค่ามากขึ้น และอาจเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ชอบเก็บสะสมเช่นกัน (Collector) จุดหนึ่งที่น่าสังเกตของทั้งสามแบรนด์ ก็คือ การมีช่องทางเว็บไซต์ ซึ่งนับเป็นช่องทางที่มีความทันสมัย สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ในยุคที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยี ซึ่งยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่อาจขยายผลไปสู่การสั่งซื้อผลิตภัณฑ์บางชนิดผ่านระบบออนไลน์ในอนาคต