ลดครึ่งราคา ลด 50 % ซื้อ 1 แถม 1 ในมุมมองนักการตลาด

ครั้งที่แล้วผมได้ให้ท่านลองตอบในฐานะของผู้ซื้อ ผู้บริโภค ลูกค้า ที่ตาลุกเป็นประกายทุกครั้งเมื่อเห็นป้ายลดราคา แต่ครั้งนี้เราจะมาลองดูในมุมมองนักการตลาดที่มีต่อข้อความทั้ง 3 นะครับ
ถ้าจะพิจารณาอย่างจริงจังแล้วท่านจะพบว่า ข้อความทั้งสามมีความเหมือนกัน เพียงแต่วิธีการพูดหรือเขียนต่างกันไป และที่สำคัญในเชิงจิตวิทยาจะให้ผลลัพธ์ที่ต่างกันไป เหมือนที่ท่านเคยตอบคำถามไปก่อนหน้านี้แล้ว
แต่ถ้าจะมองในมุมของนักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าที่มีต่อข้อความทั้ง สาม จะเป็นไปในทิศทางใด เราลองมาดูกันนะครับ
ข้อความที่ 1 ลดครึ่งราคา คำนี้อาจจะไม่เหมาะกับเจ้าของสินค้าหรือแบรนด์ที่แคร์เรื่องภาพลักษณ์ เพราะเมื่อใดมีคำว่าลดราคาเข้าไปอยู่ในกระบวนการส่งเสริมการตลาด เมื่อนั้นแบรนด์อาจจะมีภาพลักษณ์ที่ลดระดับลงไป และข้อเสียอีกประการก็คือโอกาสที่จะระบายสินค้าออกจากสต๊อกก็เพียงแค่ชิ้นเดียว
ข้อความที่ 2 ลด 50 % ข้อความนี้ไม่ต่างอะไรกับข้อความแรก แต่อาจจะมีคุณงามความดีอยู่ที่ดึงดูดใจได้ดีกว่าข้อความที่ 1 เพราะมีตัวเลขเข้ามาอ้างอิง (สังคมไทยชอบตัวเลขอยู่แล้วเป็นทุนเดิม)
ข้อความที่ 3 ซื้อ 1 แถม 1 ข้อความนี้จะแตกต่างจาก 2 ข้อความข้างต้นตรงที่ วิธีการนี้จะเหมาะสมกับแบรนด์ที่แคร์เรื่องภาพลักษณ์ ไม่อยากถูกตราหน้าว่าเป็นแบรนด์ลดราคา วิธีการที่เลี่ยงได้ก็คือการขายราคาเต็มนั่นแหละ แต่แถมให้อีกหนึ่งชิ้นไปเลย ในขณะเดียวกันเจ้าของสินค้าก็สามารถระบายสินค้าในสต๊อกได้ครั้งเดียวสองชิ้น หรืออาจจะมากกว่านั้นตามสภาพกำลังซื้อของลูกค้า นอกจากนี้ วิธีการแถมด้วยสินค้าอาจจะทำให้เจ้าของสินค้าขาดทุนน้อยลง เพราะสินค้าบางประเภทบวกกำไรไว้หลายเปอร์เซ็นต์เพราะฉะนั้นถ้าท่านยอมเสียสินค้าอาจจะดีกว่าการลดราคาต่อชิ้น

ดังนั้นการที่จะใช้ข้อความใดเชิญชวนให้ลูกค้าเข้ามาร่วมกิจกรรมการส่งเสริมการขาย นักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าอาจจะต้องพิจารณาให้รอบด้านทั้งในมุมมองของผู้บริโภค รวมถึงมุมมองของนักการตลาดหรือเจ้าของสินค้าด้วย พบกันใหม่คราวหน้านะครับ

ลดครึ่งราคา ลด 50 % ซื้อ 1 แถม 1 ในมุมมองของนักช้อป

ขึ้นชื่อเรื่องไว้ หลายคนอาจสงสัยว่า ผมกำลังจะเชิญชวนให้ท่านผู้อ่านทำอะไร ผมกำลังนำคำหรือข้อความ 3 ข้อความมาให้ท่านลองพินิจพิจารณาอะไรสักเล็กน้อย ผมขอสร้างสถานการณ์ให้ทุกท่านได้เข้ามามีส่วนร่วมง่ายๆ ครับว่า ถ้าวันนี้ท่านมีโอกาสไปช้อปปิ้งที่ศูนย์การค้าแห่งหนึ่ง แล้วพบว่า มีร้านเสื้อผ้า 3 แบรนด์ติดกัน พากันใช้เงื่อนไขการส่งเสริมการขายมาหลอกล่อสายตาของท่าน ด้วยข้อความที่ต่างกัน โดยร้านที่ 1 เขียนป้ายหน้าร้านว่า Half Price (ลดครึ่งราคา) ร้านที่ 2 เขียนป้ายหน้าร้านว่า 50 % Off (ลด 50 %) และร้านที่ 3 เขียนป้ายหน้าร้านว่า Buy 1 Get 1 Free (ซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง) ท่านลองดูสิครับว่า ท่านจะเข้าร้านไหน โดยมีเงื่อนไขห้อยท้ายว่า ทั้งร้านเสื้อผ้าทั้งสามล้วนแล้วแต่เป็นแบรนด์ที่ท่านชื่นชอบทั้งหมดเลย ผมจะให้เวลาตอบนะครับ .......................................................
หวังว่าท่านคงมีคำตอบไว้เรียบร้อยแล้วนะครับ ผมเคยนำกรณีนี้ไปสอบถามนักศึกษาในชั้นเรียนที่ผมสอนอยู่ ปรากฏว่ามีเหตุผลต่างต่างนานา พรั่งพรูออกมา ลองมาดูเหตุผลที่มักจะตอบกันนะครับ
สำหรับคนที่เข้าร้านที่ 1 ลดครึ่งราคา จะมีค่อนข้างน้อย (ในชั้นเรียนที่ผมสอบถาม) เหตุผลก็เพราะว่ารู้สึกว่าไม่ดึงดูดใจ มันไม่มีตัวเลขดึงดูดใจ อีกทั้งบางคนตอบว่า ลดครึ่งราคา ให้ความรู้สึกว่าสินค้านั้นอาจมีตำหนิ
สำหรับคนที่เข้าร้านที่ 2 ลด 50 % มีค่อนข้างมากกว่าร้านที่ 1 เหตุผลเพราะความรู้สึกว่าการมีตัวเลขทำให้น่าดึงดูดใจ
สำหรับคนที่เข้าร้านที่ 3 ซื้อ 1 แถม 1 มีคนเข้าร้านนี้มากทึ่สุด เหตุผลก็เพราะว่า รู้สึกว่ามันได้เพิ่มมาอีกหนึ่งชิ้น
เหตุผลที่ตอบกันมานั้นเป็นในมุมมองของผู้บริโภค คราวหน้าเราลองมาดูกันว่า ถ้าคำหรือข้อความทั้ง 3 ถูกมองในมุมของเจ้าของสินค้ากันบ้าง มันจะเป็นอย่างไร พบกันใหม่นะครับ

พูดจาภาษาแบรนด์ ตอนที่ 9 Brand Identity: Visual Style

พูดจาภาษาแบรนด์ในครั้งนี้ จะขอกล่าวถึง เอกลักษณ์ของแบรนด์อีกประเภทหนึ่ง นั่นก็คือ Visual Style หากจะแปลเป็นภาษาไทยก็น่าจะหมายถึง รูปแบบทางการมองเห็นที่เป็นเอกลักษณ์เดียวกัน ถูกถ่ายทอดหรือนำเสนอจนทำให้รับรู้และเชื่อมโยงได้ว่า รูปแบบดังกล่าวนั้นคือแบรนด์ใด อย่างเช่น ในสื่อโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ของแบรนด์นีเวีย ก็จะมี Visual Style ที่บ่งบอกได้ชัดเพราะมีการใช้สีน้ำเงินกับสีขาวเป็นส่วนผสมในชิ้นงาน การจัดองค์ประกอบหรือเลย์เอ้าท์ของชิ้นงานโฆษณาที่เหมือนๆกันสำหรับแบรนด์เดียวกัน การใช้รูปแบบตัวอักษร (Typography) รวมถึงลายเส้นกราฟิกต่างๆ ที่จะทำให้ผู้พบเห็นรับรู้แล้วเกิดการเชื่อมโยงกับแบรนด์นั้นๆ ได้ เอกลักษณ์ด้าน Visual Style นี้จะถูกถ่ายทอดและใส่เข้าไปในทุกๆ จุดสัมผัสแบรนด์ อย่างเช่น เมื่อท่านเดินไปเคาน์เตอร์เครื่องสำอาง Clinique ท่านก็จะพบกับโทนสีเขียวและสีขาว พนักงานใส่เสื้อสีขาว โทนของการจัดร้านค้า รวมถึงสื่อโฆษณาต่างๆของคลินิก ก็ทำให้เราเชื่อมโยงกันกับแบรนด์ได้ในที่สุด
ดังนั้นเมื่อท่านคิดจะสร้างแบรนด์ใดขึ้นมาก็แล้วแต่ สิ่งหนึ่งที่ต้องให้ความสำคัญและใส่ใจก็คือ การจัดระบบระเบียบให้กับแบรนด์ผ่าน Visual Style นั่นเอง แล้วพบกันใหม่คราวหน้านะครับ กับ Brand Identity ประเภทอื่น

สัมภาษณ์กรณีแบรนด์โครงการหลวง หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์

พลิกตำรารบ 3 แบรนด์ “โครงการหลวง”

- 3 แบรนด์ “โครงการหลวง”ดอยคำ ดอยตุง ร้านภูฟ้า

- 3 กรณีศึกษาบนเส้นทางการตลาดสร้างแบรนด์แบบยั่งยืน

- เปิดประตูสู่ความสำเร็จในโลกธุรกิจบนพื้นฐานเศรษฐกิจพอเพียง

แม้ว่า 3 แบรนด์ดอยคำ ดอยตุง และภูฟ้า ซึ่งอยู่ภายใต้มูลนิธิโครงการหลวง มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง และกิจกรรมของโครงการหลวงส่วนพระองค์ จะมีจุดเริ่มต้นจากทรงมีพระเมตตาช่วยเหลือราษฎรในถิ่นทุรกันดาร ให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้นก็ตาม แต่หากมองการเคลื่อนไหว ที่เป็นกรณีศึกษาในเชิงมาร์เก็ตติ้งของช่วงปีที่ผ่านมาทั้ง 3 แบรนด์ มีการเคลื่อนไหวและพัฒนาการอย่างชัดเจน ล้วนเป็นการเพิ่มศักยภาพส่งผลให้สามารถแข่งขันในโลกธุรกิจได้อย่างยั่งยืน และที่สำคัญยังเป็นแบรนด์ที่ขึ้นมายืนอยู่ในแถวหน้าด้วย ความสำเร็จที่ได้รับการจากเปิดตัวลงแข่งขันในโลกธุรกิจของทั้ง 3 แบรนด์ นับว่ามีความสำคัญยิ่งสำหรับพัฒนาคุณภาพชีวิตของราษฎรในถิ่นทุรกันดาร ให้มีความเป็นอยู่ที่ดีขึ้น อีกทั้งเงินรายได้ที่เกิดขึ้นนั้นสามารถต่อยอดไปใช้ในเรื่องของการส่งเสริมพัฒนาศักยภาพให้แบรนด์ยั่งยืน และทำให้กลุ่มอาชีพที่มีรายได้จากการสนับสนุนโครงการหลวง ได้เรียนรู้การใช้ชีวิตแบบพอเพียงด้วยเช่นกัน ในเส้นทางแต่ละก้าว ของแบรนด์“ดอยคำ” ในบทบาทสินค้าแปรรูปเกษตร ผัก-ผลไม้สำเร็จรูป ที่เริ่มจากโครงการหลวง และมีอายุยาวนานผ่านช่วงเวลามากว่า 30ปี มีการขับเคลื่อนพัฒนาการในหลายๆด้าน เริ่มจากก่อตั้งบริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด เพื่อดำเนินธุรกิจภายใต้ตราสินค้า “ดอยคำ”ผลิตภัณฑ์โครงการหลวง ที่มีนโยบายมุ่งให้ความช่วยเหลือผลิตภัณฑ์ของเกษตรกรเป็นสำคัญ ด้วยการนำผลิตภัณฑ์พืชไร่ทางการเกษตรกรรม ประกอบด้วย พืชผักและผลไม้สดมาแปรรูปเป็นอาหารกระป๋องประเภทผลไม้กระป๋อง ผักกระป๋อง น้ำผลไม้ 40% น้ำผลไม้ 100% ผลไม้อบแห้ง น้ำผึ้ง นมถั่วเหลือง และอื่นๆ ซึ่งขณะนี้ผลิตภัณฑ์โครงการหลวงได้ขยายโครงการไปแล้วกว่า 30 ดอย ความสำเร็จทางด้านความแข็งแกร่งแบรนด์ เมื่อปี 2531 ผลิตภัณฑ์ดอยคำได้รับการคัดเลือกจาก Thai Expo Award 1988 เป็นผู้ได้รับรางวัลเกียรติยศมาตรฐาน “สินค้าไทยส่งออก” ในสาขาพืชผัก ผลไม้สด และผลไม้กระป๋องส่งออกดีเด่น ทางด้านการสร้างรายได้ในปี 2549 แบรนด์ดอยคำ มีรายได้ 250 ล้านบาท เติบโตจากปี 2548 กว่า 10% คุณหญิงประจิตต์ กำภู ณ อยุธยา ประธานกรรมการบริหาร บริษัท ดอยคำผลิตภัณฑ์อาหาร จำกัด ให้สัมภาษณ์ไว้ว่า คาดการณ์ว่าในปีนี้ จะมีอัตราการเติบโตต่อเนื่องไม่ต่ำกว่า 10% ส่วนในปีนี้นั้น ถือว่าเป็นโอกาสทางการตลาดที่ดีของแบรนด์ดอยคำอย่างมาก เพราะด้วยตำแหน่งสินค้าที่เน้นการพัฒนาสินค้ากลุ่มแปรรูปในกลุ่มผักและผลไม้ ทำให้สอดรับกับกระแสการบริโภคกลุ่มคนรุ่นใหม่ที่ใส่ใจในเรื่องสุขภาพมากขึ้นด้วยเช่นกัน ด้านการพัฒนาช่องทางจำหน่ายสินค้า ภายใต้แบรนด์ ดอยคำ มีการขยายตลาดไปถึงกลุ่มผู้บริโภคในต่างประเทศ โดยสัดส่วนการขาย 65% เป็นตลาดส่งออก ทั้งการผลิตในรูปแบบโออีเอ็มในประเทศญี่ปุ่น ยุโรป อเมริกา แคนาดา ออสเตรเลีย และนิวซีแลนด์ ภายใต้แบรนด์ LIBY’S และ ROLAND รวมทั้งบางส่วนส่งเข้าโรงงานเนสท์เล่ ไทยคิวพี มะลิ ซึ่งเป็นโรงงานอุตสาหกรรมในประเทศ นอกจากนั้น ช่องทางจำหน่ายสินค้าที่เข้าถึงฐานลูกค้าในประเทศ มีช่องทางการจำหน่ายหลักคือ ร้านดอยคำ ห้างสรรพสินค้า โมเดิร์นเทรด และร้านค้าสะดวกซื้อเซเว่นอีเลฟเว่น ผ่านช่องทางจำหน่ายขายตรง ซึ่งได้เป็นพันธมิตรกับบริษัทแอมเวย์ (ประเทศไทย) จำกัด ผู้ดำเนินธุรกิจขายตรงหลายชั้น โดยได้นำผลิตภัณฑ์จากโครงการหลวงเข้าสู่ช่องทางจัดจำหน่ายรวมระยะเวลา 10 ปี มียอดขายผ่านช่องทางขายตรงในปีแรก 14.7 ล้านบาท จนปัจจุบันยอดขายกว่า 20 ล้านบาท รวมไปถึง เปิดโอกาสให้กับผู้ประกอบการหรือผู้ที่มีความสนใจสามารถซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเข้าไปจำหน่ายตามร้านค้าได้ ส่วนแบรนด์ “ดอยตุง” ซึ่งอยู่ภายใต้มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ ที่เกิดขึ้นตามพระราชปณิธานของสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนี มีพัฒนาการจากผลิตภัณฑ์จากโครงการพัฒนาดอยตุงฯ ของมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ที่ใช้ชื่อ “แม่ฟ้าหลวง”ต่อมาปรับเป็นแบรนด์ “ดอยตุง”แต่ยังต่อท้ายด้วย โดยมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง เพื่อเป็นชื่อที่ใช้การประกอบธุรกิจเพื่อสังคม และในช่วงที่เริ่มปรับเป็นแบรนด์ “ดอยตุง” 3 ปีที่ผ่านมา เริ่มทดลองใช้แบรนด์ดอยตุงอย่างเต็มตัวกับกาแฟดอยตุงก่อน ในด้านการพัฒนาและการให้คืนสู่สังคมดังพระราชกรณียกิจที่ได้ทรงมาตลอดพระชนม์ชีพ และจะนำพระนามแม่ฟ้าหลวง ซึ่งเป็นที่รู้จักกันดีมาตลอดหลายปี นับตั้งแต่เริ่มมาเป็นชื่อสำหรับโครงการกิจกรรมเพื่อสังคมต่างๆ ด้วยแนวทางดังกล่าวจะส่งผลให้ไม่มีชื่อ แม่ฟ้าหลวง เป็นชื่อสินค้าร้านค้าอีกต่อไป เหตุผลที่มีการปรับมาเป็น “ดอยตุง” หม่อมราชวงศ์ดิศนัดดา ดิศกุล เลขาธิการมูลนิธิแม่ฟ้าหลวง ในพระบรมราชูปถัมภ์ และผู้อำนวยการโครงการพัฒนาดอยตุง (พื้นที่ทรงงาน) อันเนื่องมาจากพระราชดำริ กล่าวไว้ว่า เนื่องจากช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา แบรนด์มีความแข็งแกร่งเป็นที่รับรู้แก่ผู้บริโภคมากขึ้น ดังนั้นการนำชื่อมูลนิธิมาใช้เพื่อการทำธุรกิจจะไม่ดี จึงเห็นสมควรที่จะมีการปรับกระบวนการทำงานเพื่อให้มูลนิธิแม่ฟ้าหลวง สามารถสืบสานพระราชปณิธานของสมเด็จพระศรีนครินทราบรมราชชนนีได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น พร้อมสร้างแบรนด์ดอยตุงสู่ภาคธุรกิจเต็มตัว โดยตั้งเป้ายอดขายในรอบบัญชีปี 2551 (ต.ค. 50-ก.ย.51) ไว้ที่ 500 ล้านบาท ซึ่งในปี 2551 ส่วนในรอบบัญชีปี 2550 (ต.ค.49-ก.ย.50 ) ตั้งเป้ารายได้ไว้ที่ 500 ล้านบาท ทำได้เพียง 470 ล้านบาท เติบโต 20% จากรายได้ประมาณ 300 ล้านบาทในปีที่แล้ว มีกำไรสุทธิ 4% ของยอดขาย เมื่อเร็วๆนี้ในวาระก้าวสู่ปีที่ 20 ปี ทำให้ปี 2550 นี้ มูลนิธิแม่ฟ้าหลวงได้ปรับโครงสร้างใหม่ เพื่อพัฒนาแบรนด์ “ดอยตุง”สู่ภาคธุรกิจเต็มตัว ทั้งเน้นสร้างแบรนด์และขยายสาขาร้านกาแฟ ทั้งนี้ด้วยนโยบายดังกล่าวส่งผลให้การเคลื่อนไหวของแบรนด์ดอยตุงในช่วงที่ผ่านมานั้น มีพัฒนาการในหลายๆด้าน เริ่มตั้งแต่เป็นปีแรกที่ แบรนด์ดอยตุงให้ความสำคัญกับการสร้างแบรนด์ โดยโครงการพัฒนาดอยตุงฯใช้งบประมาณ 3% ของยอดขาย เพื่อใช้ในการจัดกิจกรรมการตลาดและประชาสัมพันธ์แบรนด์ "ดอยตุง" อีกทั้งได้มีการปรับกลยุทธ์ธุรกิจของโครงการพัฒนาดอยตุงฯในรอบ 20 ในการดำเนินธุรกิจใน 5 สายธุรกิจให้มีความแข็งแกร่งมากขึ้น ทั้งนี้เพื่อให้แบรนด์ ดอยตุง สามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้กว้างขึ้น รวมทั้งการจัดกลุ่มธุรกิจและสร้างแบรนด์ใหม่คือ 1.สายธุรกิจการเกษตร 2.สายธุรกิจอาหาร ปรับร้าน "กาแฟ ดอยตุง" เป็นแบรนด์ "คาเฟ่ ดอยตุง" ซึ่งจะมีการเพิ่มเมนูอาหารและเครื่องดื่มมากขึ้น จากเดิมที่จำหน่ายเฉพาะกาแฟ ทั้งนี้ในปี 2551 มีแผนขยายสาขาร้าน "คาเฟ่ ดอยตุง" เพิ่ม 5 แห่ง ใช้งบลงทุน 5-6 ล้านบาทต่อสาขา จากปัจจุบันมีทั้งสิ้น 16 สาขา 3.สายธุรกิจแฟชั่นและเครื่องประดับ เป็นแบรนด์ "ดอยตุง ไลฟสไตล์" สำหรับสินค้าแฟชั่น 4.สายธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้านเน้นการผลิตสินค้าหัตถกรรม จะใช้แบรนด์ "ดอยตุง บาย แม่ฟ้าหลวง" 5.สายธุรกิจการท่องเที่ยว มี “ดอยตุง ลอดจ์” เป็นแบรนด์สำหรับที่พักบนดอยตุง สำหรับแบรนด์ “ร้านภูฟ้า” ซึ่งเป็นหนึ่งในโครงการพระราชดำริในสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ ที่ทรงเล็งเห็นถึงความยากลำบากของประชาชนในพื้นที่ห่างไกลทุรกันดาร และประชาชนที่มีฐานะยากจน โปรดเกล้าฯ ให้จัดทำโครงการส่งเสริมอาชีพ เพื่อให้มีรายได้เพิ่มจากอาชีพเกษตรกรรม โดยเน้นภูมิปัญญาท้องถิ่นเป็นหลัก โดยทรงพระกรุณาโปรดเกล้าฯ ให้จัดตั้งโครงการร้านภูฟ้า เพื่อเป็นที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์จากชาวบ้าน พัฒนาการของแบรนด์ร้านภูฟ้าในช่วง 6 ปี ที่มีจุดเริ่มต้นมาจากแนวความคิดที่จะทำให้สินค้าของชาวบ้านที่มาจากโครงการพระราชดำริขายได้ทุกวัน ทำให้ทุกวันนี้ร้านภูฟ้าจึงเป็นช่องทางขายสินค้าภูมิปัญญาท้องถิ่นของชาวบ้านทั่วทุกหนแห่ง โดยวางระบบการรับซื้อสินค้าที่มาจากชาวบ้านผลิตทุกประเภท และโอนเงินให้ทันที ทั้งนี้มีจุดที่น่าสนใจและสวนทางอย่างสิ้นเชิงกับนโยบายการผลิตสินค้าในโลกธุรกิจปัจจุบัน ที่จะเน้นผลิตสินค้าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคเป็นหลัก ดังเช่นที่ศ.คุณหญิงสุชาดากีระนันทน์ ประธานคณะกรรมการดำเนินงานร้านภูฟ้าเคยกล่าวไว้ว่า “ร้านภูฟ้าเป็นร้านค้าที่ไม่เหมือนร้านทั่วไป ปกติร้านจะสั่งผู้ผลิตให้ผลิตสินค้าอย่างที่ต้องการ หากไม่ทำตามที่สั่งก็สามารถเปลี่ยนผู้ผลิตได้ แต่สำหรับร้านภูฟ้าต้องตามใจผู้ผลิตเท่านั้น ไม่ว่าจะผลิตออกมาแบบไหน ก็ต้องรับซื้อทั้งหมด” ด้วยเหตุดังกล่าวทำให้ร้านภูฟ้ามีสินค้าหลากหลาย ทั้งสินค้าจากฝีพระหัตถ์ และสินค้าจากชาวบ้าน พวกเครื่องจักสาน ปลอกหมอนอิง ผ้าทอมือ อาหาร ยาสระผม ครีมนวดผม ทำให้มีทั้งลูกค้าคนไทยและชาวต่างชาติ ในสัดส่วน 90:10 เนื่องจากวัตถุประสงค์ในการจัดตั้งร้านภูฟ้า เพื่อเป็นช่องทางจำหน่าย ผลิตภัณฑ์จากชาวบ้าน ทำให้ช่วงที่ผ่านมาพัฒนาการของแบรนด์ร้านภูฟ้าจะให้ความสำคัญกับการขยายสาขา จากร้านภูฟ้า สาขาแรกที่เริ่มดำเนินการเปิดที่ศูนย์การค้าสยามดิสคัฟเวอรี่ หลังจากนั้น 2 ปี มีการขยายเพิ่มที่สวนจตุจักร และสุขุมวิทซอย 7, ถนนกำแพงเพชร ตรงข้าม อ.ต.ก., พระที่นั่งวิมานเมฆ, บองมาร์เช่, มาร์เก็ตวิลเลจหัวหิน, โรงแรมบ้านไทย หาดป่าตอง จังหวัดภูเก็ต และที่แพลทินัมเพลสในซอยวัชรพงศ์ ตามมาเป็นลำดับ ตลอดจนเมื่อเร็วๆนี้ ได้ขยายสาขาใหม่ที่ 4 ห้างพารากอน โดยเปิด “ร้านภูฟ้า ผสมผสาน” ซึ่งเป็นอีกคอนเซ็ปต์ของร้านภูฟ้า ที่วางบทบาทให้เป็นช่องทางหนึ่งในการนำสินค้าของที่ระลึกฝีมือดีจากชาวบ้านเข้ามาจำหน่าย ซึ่งแตกต่างจากกลุ่มร้านภูฟ้าเดิมที่เป็นสินค้าประเภทเครื่องประดับของที่ระลึกอินเทรนด์ เหมาะสำหรับกลุ่มวัยรุ่นและนักท่องเที่ยวต่างชาติ ควบคู่กับการจัดนิทรรศการ เป็นแหล่งวัฒนธรรมใจกลางเมืองยกความรู้ให้เข้ามาใกล้ตัวคนเมือง โดยจะมีการจัดนิทรรศการหมุนเวียน เพื่อสื่อสารเรื่องราวที่ส่งเสริมความคิดสร้างสรรค์ จินตนาการ การประดิษฐ์คิดค้น และการประสานความรู้สาขาต่างๆ เช่น วิทยาศาสตร์ เทคโนโลยี และศิลปวัฒนธรรม โดยจัดตั้งขึ้นตามแนวพระราชดำริในสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดาฯ สยามบรมราชกุมารี

จากผลิตภัณฑ์ Commodity สู่สถานะแห่ง Royal Brand

ผู้ช่วยศาสตราจารย์เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้มุมมองว่า ถ้าหากเจ้าของผลิตภัณฑ์รายใดยังมองว่าผลิตภัณฑ์เป็นแค่วัตถุหรือสิ่งที่จับต้องได้ ผลิตภัณฑ์นั้นก็จะมีสภาพเป็นผลิตภัณฑ์ต่อไปชั่วชีวิตหรือเป็นผลิตภัณฑ์ที่เป็นพื้นฐาน (Commodity Product) ลูกค้าเกิดความรู้สึกว่าจะซื้อยี่ห้ออะไรก็เหมือนๆกันไม่แตกต่าง ซึ่งเป็นการตัดสินใจแบบ Low Involvement คือลูกค้ารู้สึกว่ามีความเกี่ยวพันต่ำในการตัดสินใจซื้อ รู้สึกว่าซื้อยี่ห้อใดก็ได้ แต่ทุกวันนี้ธุรกิจหลายๆธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์หลายๆ ผลิตภัณฑ์ต้องการที่จะก้าวข้ามขั้นจากการทำให้ผู้ใช้ ผู้บริโภคเล็งเห็นมากกว่าการเป็นวัตถุ แต่มีความหมายบางอย่างซ่อนอยู่หรือต้องการเปลี่ยนจากสินค้าพื้นฐานให้เป็นแบรนด์ ต้องการทำให้ผู้บริโภคมีการตัดสินใจแบบ High Involvement คือรู้สึกมีความพิถีพิถันในการเลือกซื้อ โดยสินค้าที่เข้าข่ายการตัดสินใจแบบนี้มักจะเป็นสินค้าที่ลูกค้ามีความภักดีต่อแบรนด์สูงชนิดที่ว่าแบรนด์ใดก็เทียบเทียมไม่ได้ หรือเทียบได้ความรู้สึกก็ไม่เหมือน อย่างในกรณีของแบรนด์ดอยตุง ดอยคำ และภูฟ้า ที่เป็นมากกว่าผลิตภัณฑ์ แต่รวมถึงความรู้สึกเชื่อมั่น ศรัทธาในความเป็น Royal Brand ทุกวันนี้เชื่อว่าปัจจัยสำคัญที่ทำให้คนซื้อแบรนด์ไม่ใช่เพียงแค่ผลิตภัณฑ์ แต่กำลังได้รับความสุข ความหมายบางอย่าง รวมถึงกำลังมอบความรู้สึกให้กับแบรนด์ดังกล่าว

สร้างแบรนด์แบบพอเพียง

สำหรับเอกลักษณ์ที่เด่นชัดสำหรับทั้งสามแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็น ดอยตุง ดอยคำ และภูฟ้า ก็คือ การตอบแนวคิดหลักปรัชญาเศรษฐกิจพอเพียงของพระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว ที่เริ่มต้นจากแนวคิด สู่ การดำเนินงานจริง ที่นำทรัพยากรสำคัญในพื้นที่ ชุมชน ทั้งที่เป็นวัตถุดิบ สิ่งที่มีอยู่ รวมถึงทรัพยากรบุคคลในพื้นที่ที่จะก่อให้เกิดการดำรงอยู่อย่างยั่งยืนและพอเพียง กล่าวคือ คนในพื้นที่มีงานทำ มีรายได้ อีกทั้งใช้ประโยชน์จากทรัพยากรในพื้นที่ให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลอย่างสูงสุด และจากกรณีนี้ก็ถือว่าเป็นการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคมของแบรนด์หรือที่เราคุ้นเคยในภาษาอังกฤษว่า Corporate Social Responsibility (CSR) ซึ่งโดยทั่วไปเข้าใจกันว่าเป็นแนวทางสำหรับการสร้างภาพลักษณ์เท่านั้น ทว่า CSR คือการรับผิดชอบต่อสังคมแบบยั่งยืน หรือการหยิบยื่นมือเข้าไปช่วยทำให้ชุมชน คนในพื้นที่แข็งแรงทางด้านชีวิตความเป็นอยู่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งที่ผ่านมาการนำ CSR มาใช้ในหลายๆธุรกิจมักเป็นแนวทางสำหรับการสร้างภาพลักษณ์ ผสมผสานกับกิจกรรมเพื่อสังคมเข้าไปมอบเงิน สมทบทุน เสร็จแล้วก็จากไป ซึ่งแท้จริงแล้วไม่ใช่ CSR แต่แบรนด์ดอยตุง ดอยคำ ภูฟ้าได้ทำ CSR อย่างยั่งยืนให้กับชุมชน ในอีกทางหนึ่ง การประสบความสำเร็จของแบรนด์ทั้งสาม ยังจุดประกายให้เกิดสิ่งที่ตามมาก็คือ กลุ่มผู้ที่มีส่วนได้ส่วนเสียหรือที่เรียกว่า Stakeholders ก็จะรู้สึกเกิดความภาคภูมิใจต่อแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นพันธมิตรต่างๆ อาทิ ชาวบ้านหรือคนในพื้นที่ก็จะภาคภูมิใจที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์ ผู้บริโภครู้สึกดีและมั่นใจในการอุดหนุนแบรนด์ของโครงการหลวงต่างๆ และอาจขยายช่องทางการจัดจำหน่ายไปสู่ร้านค้าปลีกต่างๆ ซึ่งเชื่อว่าร้านค้าปลีกก็น่าจะภูมิใจเป็นอย่างมากที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับแบรนด์เช่นกัน ขณะเดียวกันการขยายช่องทางเหล่านี้ยังช่วยเอื้อประโยชน์ทางการตลาดโดยเป็นการอำนวยความสะดวกในการซื้อให้กับลูกค้าเพิ่มขึ้น เนื่องจากปัจจุบันอาจมีลูกค้าหลายๆคนต้องการซื้อแต่เกิดจากความไม่สะดวกด้วยเหตุที่ช่องทางมีอยู่จำกัดเกินไป ถ้าจะมองถึงภาพรวมทั้งสามแบรนด์นั้น นับเป็นกรณีศึกษาของการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง เพราะหลายๆคนชอบคิดว่า การสร้างแบรนด์คือการทำให้ผลิตภัณฑ์ดูแพง และมักจะเชื่อมโยงกับสินค้าแบรนด์เนมราคาแพงตามห้างหรูใจกลางเมือง ซึ่งในความเป็นจริงๆ แล้วการสร้างแบรนด์อย่างพอเพียง โดยไม่ต้องใช้เงินมากมายและทำให้ธุรกิจหรือหน่วยต่างๆ อยู่รอดได้อย่างยั่งยืน นั่นก็คือ การค้นหาแก่นแท้ของแบรนด์ให้พบ และนำแก่นแท้ดังกล่าวมา วิเคราะห์ควบคู่กับสภาพความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งจะทำให้ทั้งสองส่วนนี้สัมพันธ์กันได้ และแบรนด์ก็จะต้องวิเคราะห์ศักยภาพของตนเอง พิจารณาจากความสามารถหลักของตน (Core Competency) รู้ว่าตนเองทำอะไรได้ และอะไรที่ตนเองทำไม่ได้ก็เลี่ยงที่จะทำ จากนั้นก็ใช้ทรัพยากรที่มีอยู่ให้เกิดความคุ้มค่าสูงสุด และในที่สุดเมื่อทุกอย่างเกิดขึ้น สิ่งที่ผู้บริหารแบรนด์จะต้องให้ความสำคัญไม่น้อยก็คือการบริหารประสบการณ์ให้ลูกค้า ผู้บริโภคเกิดความรู้สึก เชื่อมั่น ศรัทธากับแบรนด์ของเรา

ตรวจสุขภาพแบรนด์ดอยตุง ดอยคำ และภูฟ้า

หากมองในด้านผลิตภัณฑ์ (Product) ของแบรนด์ดอยคำ ดอยตุง และภูฟ้า ทั้งสามแบรนด์มีการขยายสายผลิตภัณฑ์มากขึ้นตามความเก่าแก่ของแบรนด์ และมีการใช้การคิดค้น พัฒนา การวิจัยเข้ามาสนับสนุนในการผลิตสินค้าต่างๆ บางผลิตภัณฑ์เพิ่มคุณค่าให้กับตนเองในลักษณะของผลิตภัณฑ์แฮนด์เมดซึ่งจะได้ความปราณีต ละเอียด และเป็นจุดเด่นของผลิตภัณฑ์ไทยที่น่าคงไว้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งการเป็นสินค้าที่อนุรักษ์ความเป็นไทยในสายตาชาวต่างชาติ ด้านลูกค้า (Customer) ฐานลูกค้าที่มีความสนใจจะซื้อผลิตภัณฑ์ภายใต้ Royal Brand นั้นนับว่ามีอยู่อย่างมากมาย ซึ่งฐานลูกค้าจะเพิ่มมากขึ้น ถ้าหากให้ความสำคัญกับช่องทางที่กระจายตัวมากขึ้น ด้านเอกลักษณ์ หรือ Identity / Visual ปัจจุบันจะเห็นได้ว่า แบรนด์ทั้งสามให้ความสำคัญกับงานดีไซน์ของผลิตภัณฑ์ โลโก้หรือตราสัญลักษณ์ บรรจุภัณฑ์ รวมถึงเอกลักษณ์ทั้งหลายที่จะทำให้ผู้บริโภครับรู้เป็นไปในทิศทางเดียวกัน ด้านชื่อเสียงและภาพลักษณ์ (Goodwill or Reputation and Image) นับว่ามีความโดดเด่นที่สุดในแบรนด์ทั้งสามในฐานะ Royal Brand ที่อยู่ในโครงการหลวง ที่สำคัญยิ่ง พระบาทสมเด็จพระเจ้าอยู่หัว สมเด็จย่า และสมเด็จพระเทพฯ ทรงเป็นศูนย์รวมใจของคนไทยอยู่แล้ว ดังนั้นจึงเป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญไปสู่การทำให้แบรนด์นี้มีชื่อเสียงและภาพลักษณ์อย่างเด่นชัดมากยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตาม ทั้งแบรนด์ดอยตุง แบรนด์ดอยคำ และแบรนด์ภูฟ้า ได้สร้างจุดเด่นของแบรนด์ขึ้นมา รวมถึงมีการจัดระบบระเบียบในเชิงเอกลักษณ์แบรนด์ ผ่านงานดีไซน์ การจัดกลุ่มธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ให้มีความชัดเจนมากขึ้น สังเกตได้จาก แบรนด์ดอยตุง ที่มีการขยายโอกาสสู่แบรนด์แห่งวิถีชีวิต (Lifestyle Branding) โฟกัสแบรนด์ไปในเชิงของไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค ผ่าน 5 สายธุรกิจ คือ สายธุรกิจการเกษตร สายธุรกิจอาหาร สายธุรกิจแฟชั่นและเครื่องประดับ สายธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้านเน้นกลุ่มสินค้าหัตถกรรม และสายธุรกิจการท่องเที่ยว เพราะชีวิตของผู้บริโภคยุคใหม่ก็คงหนีไม่พ้นใน 5 ธุรกิจดังกล่าว อย่างเช่น แบรนด์ Caf? DoiTung ในกลุ่มสินค้ากาแฟ ซึ่งสอดรับกับพฤติกรรมของคนยุคนี้ที่กาแฟกลายเป็นเครื่องดื่มที่ฮอตฮิตติดตลาดไปควบคู่ไปกับสแน็คอย่างแมคคาดีเมีย แบรนด์ DoiTung Lifestyle ในกลุ่มสินค้าแฟชั่น แบรนด์ DoiTung Lodge สำหรับธุรกิจท่องเที่ยว ในกลุ่มธุรกิจของใช้ตกแต่งบ้านก็จะเน้นไปที่สินค้าหัตถกรรมหรือแฮนเมด ซึ่งสามารถเจาะกลุ่มเป้าหมายที่เป็นนักท่องเที่ยวหรือสำหรับผู้ที่ต้องการซื้อของไปฝากรวมถึงผู้ที่ชอบตกแต่งบ้าน ความเป็นสินค้าแฮนเมดยังเป็นอีกสิ่งหนึ่งที่ทำให้นักท่องเที่ยวที่มาสัมผัสก็จะนำเรื่องราว บรรยากาศ ประสบการณ์ที่ได้รับจากการพบเห็นจริงไปบอกเล่ากับคนอื่นๆได้ต่อไป ในขณะเดียวกันแบรนด์ดอยตุงก็ยังมีการขยายแบรนด์ (Brand Extension) ไปสู่กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ทำจากกระดาษสา กลุ่มผ้าทอ เซรามิคต่างๆ รวมถึงธุรกิจท่องเที่ยว โดยแกนหลักของแบรนด์ดอยตุงจะมีการควบคุมทิศทางอย่างชัดเจน ดังนั้นจุดเด่นของแบรนด์ดอยตุงจึงน่าจะอยู่ที่ การก้าวเข้าสู่ความเป็น Lifestyle Brand ด้วยการสร้างเรื่องราวให้กับแบรนด์ด้วยการอ้างถึงถิ่นฐานของแบรนด์และเชื่อมโยงแบรนด์กับชีวิตลูกค้ายุคใหม่มากขึ้น ในขณะที่แบรนด์ดอยคำ ก็มุ่งเน้นอยู่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ประเภทผักและผลไม้ปลอดสารพิษและนับเป็นแบรนด์แรกๆที่ชูจุดเด่นด้าน Organic ด้วยการสนับสนุนความน่าเชื่อถือจากการมีห้องแล็ปตรวจสอบสารพิษด้วย ในขณะเดียวกันก็มีการเข้าไปสู่ผลิตภัณฑ์แปรรูปต่างๆ โดยกลุ่มเป้าหมายสำคัญของแบรนด์นี้ก็จะเป็นกลุ่มแม่บ้าน ในระยะหลังแบรนด์ดอยคำมีการทำการตลาดและการสื่อสารเชิงรุกมากขึ้น รวมถึงการปรับโฉมของแบรนด์อย่างเห็นได้ชัดทั้งในด้านการกระจายช่องทางการจัดจำหน่ายให้กว้างขวางขึ้นเพื่อเข้าถึงฐานลูกค้าที่กว้างขึ้น ทั้งนี้เพราะกลุ่มผลิตภัณฑ์ของดอยคำสามารถเข้าถึงและตอบสนองความต้องการของกลุ่มเป้าหมายได้กว้างกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับแบรนด์ดอยตุงซึ่งมีภาพลักษณ์ของความเป็นพรีเมี่ยมและเจาะกลุ่มลูกค้าตามไลฟ์สไตล์ ทุกวันนี้แบรนด์ดอยคำ จึงกลายเป็นดอยที่ทำให้เป็นเงินเป็นทองขึ้นมา ดังความหมายที่หม่อมเจ้าภีศเดช รัชนี ผู้ตั้งชื่อแบรนด์ดังกล่าวได้บอกไว้ สำหรับแบรนด์ภูฟ้า นับว่าเป็นแบรนด์ที่มีอายุน้อยที่สุดนับถึงวันนี้ก็ประมาณ 6 ปี แต่ศักยภาพของแบรนด์มีความแข็งแกร่งขึ้นทุกวัน ภูฟ้าจัดเป็นแบรนด์ที่เกิดขึ้นในฐานะของร้านค้าหรือเป็นช่องทางการจัดจำหน่าย โดยสมเด็จพระเทพรัตนราชสุดา สยามบรมราชกุมารี ทรงมีพระราชดำริเพื่อช่วยเหลือประชาชนที่ด้อยโอกาสในถิ่นทุรกันดารห่างไกลคมนาคมให้มีคุณภาพชีวิตดีขึ้น ซึ่งเป็นจุดยืนที่เด่นชัดของแบรนด์ภูฟ้า โดยผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ภูฟ้าจะมุ่งไปยังผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภค เพื่อตอบสนองคนในสังคมเมืองที่มีกำลังซื้อ สังเกตได้จากสาขาของร้านภูฟ้าที่มีอยู่ในแหล่งชุมชนเมือง ความโดดเด่นของแบรนด์ภูฟ้าก็คือ การมีผลิตภัณฑ์ที่ได้เกิดจากการสร้างสรรค์ผลงานจากฝีพระหัตถ์ของสมเด็จพระเทพฯ ทำให้ผลิตภัณฑ์ รวมถึงแบรนด์ภูฟ้าทรงคุณค่ามากขึ้น และอาจเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคที่ชอบเก็บสะสมเช่นกัน (Collector) จุดหนึ่งที่น่าสังเกตของทั้งสามแบรนด์ ก็คือ การมีช่องทางเว็บไซต์ ซึ่งนับเป็นช่องทางที่มีความทันสมัย สามารถเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น ในยุคที่เต็มไปด้วยเทคโนโลยี ซึ่งยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งที่อาจขยายผลไปสู่การสั่งซื้อผลิตภัณฑ์บางชนิดผ่านระบบออนไลน์ในอนาคต

สัมภาษณ์กรณี Anniversary Marketing หนังสือพิมพ์ผู้จัดการรายสัปดาห์

สินค้าเปิดเกมครบรอบสร้างจุดต่างด้วยความเก๋า
โดย ผู้จัดการรายสัปดาห์
13 มิถุนายน 2551 17:03 น.

*ตัดราคา กระหน่ำโปรโมชั่น เบสิกเกมที่ใครก็ทำกันได้
*แบรนด์เก๋างัดไม้เด็ด อัดแคมเปญ เฉลิมฉลองครบรอบปี
*สร้างความต่างด้วยตำนานแห่งความเชื่อถือ สยบคู่แข่งวัยกระเตาะ

ในยุคเศรษฐกิจฝืด ที่ราคาน้ำมันขยับพุ่งขึ้นต่อเนื่อง ทำให้บรรดาค่ายสินค้าต่างพากันออกกลยุทธ์ส่งเสริมการขาย ลด แลก แจก แถม หรือส่งชิ้นส่วนชิงโชครางวัล ออกมาช่วงชิงตลาดกันอย่างดุเดือด เรียกได้ว่าถ้ามองดูรอบๆตัวไม่มีค่ายไหนที่พลาดการตลาดรูแปบนี้ไปได้ ซึ่งก็ส่งผลทำให้การทำตลาดในยุคนี้แทบไม่มีความแตกต่าง ทว่าเมื่อไม่มีกลยุทธ์การตลาดใดจะสามารถกอบกู้สถานการณ์ตลาดทำให้การขายสินค้าแต่ละแบรนด์มีความแตกต่างกันได้ ค่ายที่สะสมความขลังของแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จในการสร้างทุนทางผู้บริโภค ที่ไม่มีเพียงทุนทางยอดขาย และส่วนแบ่งตลาดเท่านั้น แต่นั่นหมายถึงความแข็งแกร่งของแบรนด์ และด้านภาพลักษณ์ความเชื่อถือที่เป็นแต้มต่อจากคู่แข่ง ก็ได้หยิบเรื่องราวของแบรนด์มาเป็นแนวรุกใหม่ในการขับเคลื่อนตลาด ด้วยกลยุทธ์ Anniversary Marketing ซึ่งเป็นวิถีทางที่จะทำให้การทำตลาดที่เปิดตัวออกไปมีความแตกต่างและโดดเด่นจากคู่แข่ง ปรากฏการณ์ที่ผ่านมา แต่ละค่ายนำกลยุทธ์ Anniversary Marketing มาใช้นานารูปแบบ ไม่ว่าจะเป็นแคมเปญส่งเสริมการขายเพื่อสร้างยอดขายในระยะเวลาหนึ่ง หรือการออกแคมเปญเฉลิมฉลองการครบรอบที่มีการใช้กระบวนการสื่อสารการตลาด ทั้งในเชิงการสื่อสารแบรนด์และภาพลักษณ์ของบริษัท ที่มีการผสมผสานสื่อแต่ละช่องทางอย่างครบวงจร โดยมีรากฐานมาจากแก่นเรื่องของการเฉลิมฉลองครบรอบของแบรนด์ สินค้าหรือองค์กรที่ออกมาเป็นระยะอย่างต่อเนื่อง เพื่อให้การสื่อสารแต่ละขั้นตอนได้เข้าไปเสริมแต่ละมิติในการรับรู้ของผู้บริโภคที่มีต่อภาพลักษณ์แบรนด์ที่มีอายุของการมีอยู่ของแบรนด์นั้นเข้ามาเกี่ยวพันซึ่งจะทำให้เกิดความศรัทธราและการติดยึด ที่เรียกกว่านำความขลังของแบรนด์มาใช้ประโยชน์ และคู่แข่งไม่สามารถนำมาเอ่ยถึงเทียบได้ เพราะมีข้อพิสูจน์ตัวเองของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ที่มีประสบการณ์ร่วมมานานที่ผู้คนได้ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์นั้นแล้วว่าก่อนจะถึงจุดนี้ ไม่ว่าจะเป็นความน่าเชื่อถือ ประสิทธิภาพและความคงทนของสินค้าที่มีอายุเป็นเครื่องการันตี นับว่าเป็นการตลาดที่ไร้คู่แข่ง เพราะไม่ใช่เรื่องยาก ง่าย ในการสร้างภาพลักษณ์ที่จะสร้างอิทธิพลทำให้เชื่อและศรัทธราต่อแบรนด์ ทว่าต้องอาศัยระยะเวลาที่ยาวนานจากซึ่งเป็นผลจากเมล็ดพันธุ์ในอดีต มีรื่องราวความพิเศษ ผู้บริโภคที่มีความผูกพันกับแบรนด์ในช่วงชีวิตซึ่งเป็นเครื่องพิสูจน์ที่คู่แข่งไม่สามารถหยิบเรื่องนี้ขึ้นมาตอบโต้ได้ สำหรับค่ายสินค้าที่ออกมาเดินเกมด้วยกลยุทธ์ Anniversary Marketing ไล่เลียงตั้งแต่การออกแคมเปญส่งเสริมการขายใช้โปรโมชั่นลดแหลกแจกแถม เพื่อเพิ่มยอดขาย ไม่ว่าจะเป็นการทำตลาดในธุรกิจกลุ่มร้านอาหารคือ ร้านอาหารสีฟ้า จัดกิจกรรมคืนกำไรให้ลูกค้า ที่สนับสนุนมาตลอด 72 ปี ร่วมลุ้นแลกซื้ออาหารสีฟ้า เมนูตำรับ 72 ปี ในราคาพิเศษราคาจานละ 3, 5 และ 7 บาท ซิซซ์เลอร์ มอบโชคฉลอง 50 ปี รวมทั้งในตลาดบะหมี่กึ่งสำเร็จรูป ฉลองครบรอบ 36 ปี บริษัท โรงงานผลิตภัณฑ์ อาหารไทย ซึ่งเป็นแคมเปญที่มีแทรกข้อความการเป็นแบรนด์ที่มีอายุยืนนานเข้ามาในชื่อแคมเปญคือ“ไวไว แจกก้อนบะหมี่ทองฉลองครบรอบ 36 ปี” หรือวงการเครื่องดื่ม รับตั้งแต่ การฉลองครบรอบ 55 ปีของเสริมสุข บริษัทผลิตและจำหน่ายเครื่องดื่มเป๊ปซี่ มิรินด้า รวมถึงการออกแคมเปญครบรอบ 50 ปี ไวตามิลค์ ซึ่งมีการใช้รูปแบบการตลาดทั้งสื่อภาพยนตร์โฆษณา ที่เน้นสื่อสารแมเสจที่ว่า “50 ปี ไวตามิ้ลค์ คุณภาพที่เคียงคู่คนไทย” ควบคู่แคมเปญพิเศษฉลอง 50 ปีจับมือกับน้ำมันคาลเท็กซ์ด้วยแคมเปญ “ ไวตามิ้ลค์ 1ฝาทอง มีค่า1บาท เป็นส่วนลดค่าน้ำมัน ขณะเดียวกัน ค่ายเบียร์สิงห์ และบริษัทโอสถสภา 2 แบรนด์ไทยที่เป็นตำนานของการทำตลาดในบ้านเรา โดยค่ายเบียร์สิงห์ ครบรอบ 75 ปี และโอสถสภา ฉลองครบรอบ 117 ปี หยิบโอกาสของความเป็นแบรนด์ที่อยู่คู่กับผู้บริโภคมานานมาใช้ทำการตลาดในช่วงที่ผ่านมา โดยวางเป้าหมายต่อยอดการสร้างสมมูลค่าแบรนด์ที่มีมานานนั้นขยายวงกว้างเพื่อโกอินเตอร์ 117 ปีพร้อม โกอินเตอร์ ธุรกิจของเครือโอสถสภาเริ่มต้นจากร้านขายยา ที่ก่อตั้งขึ้นเมื่อปี 2442 หลังจากนั้นได้แตกหน่อออกไป ในหลายๆธุรกิจ ทำให้ธุรกิจในเครือโอสถสภาในปัจจุบันนั้นแบ่งเป็น 3 ขาธุรกิจหลักคือ เครื่องดื่มชูกำลัง-สินค้าอุปโภคบริโภค-ยา และมียอดขายเกือบ 20,000 ล้านบาท โดยเครื่องดื่มชูกำลัง เป็นธุรกิจหลักที่ทำรายได้ให้กลุ่มสูงสุด 60% รองลงมาได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภค ทำรายได้ 30% และธุรกิจยา ทำรายได้ 10% ทว่าแม้จะอยู่ในตลาดมานาน 117 ปี แต่นโยบายทางการตลาดของโอสถสภาจากนี้ไปจะให้ความสำคัญในการลงทุนเพื่อสร้างแบรนด์สินค้า นับตั้งแต่เดินหน้าปรับภาพลักษณ์ให้เป็นองค์กรที่ทันสมัย ก้าวข้ามไปสู่การเป็นบริษัทข้ามชาติอย่างเต็มตัว ผ่านสื่อต่างๆไม่ว่าจะเป็นการออกภาพยนตร์โฆษณาผ่านสื่อโทรทัศน์ที่ทำให้แบรนด์ติดในใจเพราะโฆษณาที่มีแมสเสจตอกย้ำภาพลักษณ์ องค์กรที่เป็นตำนานเป็นบริษัทขายยาเก่าแก่ของคนไทยที่อยู่มากว่าร้อยปี โดยผ่านสื่อโฆษณา และการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายอย่างเข้มข้นมากขึ้น โดยรูปแบบการทำตลาด Anniversary Marketing ของค่ายโอสถสภา มีการสื่อสารออกมาแบบครบเครื่องการตลาด นับตั้งแต่การเปิดตัวภาพยนตร์โฆษณาเพื่อสื่อสารภาพลักษณ์องค์กรที่ได้ปรับเปลี่ยนไป มีความใทันสมัย และเป็นสากลมากขึ้น สำหรับแมสเสจที่สื่อออกมามีการตอกย้ำภาพลักษณ์เดิมที่เป็นบริษัทขายยาเก่าแก่ของคนไทยที่อยู่มากว่าร้อยปี โดยมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นรู้จักกันดีในตลาดเช่น ยาแก้ปวด ทัมใจ ยากฤษณากลั่นตรากิเลน และยาอมโบตัน จากนั้นค่อยๆปรับเปลี่ยนยุทธศาสตร์ธุรกิจให้สอดคล้องกับโลกที่เปลี่ยนไป จนถึงปัจจุบัน บริษัท โอสถสภา จำกัด เปลี่ยนบทบาทมาเป็นบริษัทผู้ผลิตและจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภค และเครื่องดื่มชูกำลัง ระดับแนวหน้าของตลาด โดยปัจจุบันมีเครื่องดื่มเอ็ม-100 ที่เป็นเบอร์หนึ่งของตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในประเทศ และเป็นท็อปทรีในตลาดเอเชีย ขณะเดียวกัน มีกิจกรรมการตลาดที่สื่อสารเกี่ยวกับด้านภาพลักษณ์องค์กร ในรูปแบบกิจกรรมเพื่อสังคม เพื่อแสดงถึงการมีส่วนรับผิดชอบต่อสังคม ที่อยู่ภายใต้แนวคิดที่ชื่อว่า "117 ปี แห่งความผูกพัน เราสร้างสรรค์สิ่งดีๆ เพื่อคุณและสังคมไทย...ตลอดไป" รวมทั้ง ให้ความสำคัญกับการสื่อสารผ่านสื่อโทรทัศน์ เพื่อสร้างภาพลักษณ์ใหม่ของบริษัท โอสถสภาฯ ให้เป็นองค์กรที่ทันสมัยเป็นสากลมากขึ้น และเป็นที่ดึงดูดใจของคนรุ่นใหม่ให้อยากเข้ามาส่วนหนึ่งขององค์กร โดยทุ่มงบประมาณ 30 ล้านบาท ผ่านเรียลลิตีโชว์ "เกมกลยุทธ์" หรือ ซูเปอร์ ดรีม ทีม ซึ่งเป็นการทำซีเอสอาร์ (Coporate Social Responsibility : CSR) ในรูปแบบเอ็ดดูเทนเมนท์ที่นิยมกันในต่างประเทศ การให้ความสำคัญกับองค์กรและสินค้าแต่ละแบรนด์ที่อยู่ในเครือโอสถสภานั้น เป็นการเตรียมความพร้อมที่จะส่งสินค้าภายใต้แบรนด์ของโอสถสภาไปทำลุยตลาดต่างประเทศมากขึ้น จากเดิมที่ผ่านมาอาจจะมีเฉพาะเครื่องดื่มชูกำลัง ทั้งแบรนด์เอ็ม-15 หรือชาร์กเท่านั้น แต่เป้าหมายโกอินเตอร์ต่อไปคือ ขนสินค้าที่เป็นแบรนด์ในเครือโอสถสภาคือ เอ็มสปอร์ต-แฮงก์-เบบี้มายด์ บุกตลาดต่างประเทศอย่างเต็มรูปแบบ ซึ่งเป็นการขยายตลาดต่างประเทศจากที่ผ่านมาส่งเบบี้มายด์และทเวลฟ์พลัส บุกตลาดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ และแอฟริกา อย่างไรก็ตามตลาดเป้าหมายแรกของการบุกครั้งนี้คือ ให้ความสำคัญกับการทำตลาดใน 2 ตลาดใหญ่ คือ จีนและอเมริกา โดยจะรุกตลาดเครื่องดื่มชูกำลังในอเมริกาซึ่งเป็นตลาดที่มีการเติบโตที่รวดเร็วมาก รวมถึงส่งเครื่องดื่มชูกำลังบุกตลาดเมืองจีน ในราคาย่อมเยาว์เพื่อจับกลุ่มแมส ตำนานเบียร์ไทย แต้มต่อ “สิงห์ ” การสัพยุทธ์กันในตลาดเบียร์ซึ่งมีมูลค่ากว่า 8 หมื่นล้านบาท ระหว่างเบียร์สิงห์และเบียร์ช้างนั้น แม้ว่าอายุอานามของเบียร์สิงห์ที่อาวุโสมากกว่าคู่ปรับอย่างเบียร์ช้างจะไม่ได้ช่วยสร้างยอดขายและเพิ่มส่วนแบ่งทางการตลาดให้กับค่ายเบียร์สิงห์ก็ตาม แต่การประกาศศักดิ์ศรีความเป็นแบรนด์ยอดนิยมที่มีมายาวนานของ บริษัท บุญรอดบริวเวอรี่ จำกัด ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 2476 โดยพระยาภิรมย์ภักดี เป็นผู้ผลิตและจำหน่ายเบียร์รายแรกของประเทศไทย ภายใต้แบรนด์ สิงห์ และตลอดทั้งปีนี้ก็จะได้ยินงานเฉลิมฉลองของค่ายเบียร์สิงห์ออกมาในรูปแบบต่างๆอย่างต่อเนื่อง ที่ได้ยินติดหูกันดีคือกลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้ง จัดคอนเสิร์ต อัสนี - วสันต์ เวิลด์ทัวร์ ที่มีเป้าหมายเพื่อรักษาฐานลูกค้าเดิมที่เป็นแฟนพันธุ์แท้ที่มีอยู่ทุกๆมุม ในพื้นที่ต่างๆที่จัดทัวร์คอนเสิร์ต แม้ว่า การสร้างตำนานเบียร์สิงห์ จากการเป็นผู้บุกเบิกตลาดทำให้มีฐานธุรกิจแข็งแกร่งก็ตาม แต่นั่นเป็น แต้มต่อของการทำตลาดในประเทศเท่านั้น ทว่าเสต็ปต่อไปของเบียร์สิงห์คือการทำให้แบรนด์แข็งแกร่งขึ้นทั้งในและต่างประเทศเพื่อเปิดตลาดสร้างกลุ่มลูกค้าใหม่ให้รู้จักและเกิดความเชื่อถือแบรนด์ในระยะยาว ในจุดนี้เอง เบียร์สิงห์ก็ใช้โอกาสนี้เป็นจุดสตาร์ทเพื่อโกอินเตอร์อย่างเต็มรูปแบบ และใช้โอกาสของความเป็นผู้บุกเบิกตำนานของความเป็นเบียร์ไทยที่บุกเบิกตลาดเบียร์ไทยมาเป็นเวลา 75 ปี นำมาต่อกรทวงตำแหน่งความเป็นเบียร์ไทยกับเบียร์ช้างในตลาดโลก การแข่งขันในจุดนี้ นับว่ามีความสำคัญอย่างยิ่งเพราะทั้งสิงห์และช้าง ต่างก็ช่วงชิงตำแหน่งสินค้าที่เป็นตัวแทนของเบียร์ไทย สำหรับการสร้างแบรนด์เบียร์สิงห์ผงาดขึ้นสู่ตลาดเบียร์ระดับโลกนั้น แม้ว่าในปัจจุบันเบียร์สิงห์ ได้เริ่มปูทางขยายการทำตลาดไปในหลายประเทศทั้งประเทศแถบยุโรป สหรัฐอเมริกา และเอเชีย แต่เบียร์สิงห์ก็ยังเห็นถึงความสำคัญของการสร้างความเชื่อมั่น และการรับรู้ในแบรนด์ให้มากขึ้น โดยหันมาทุ่มงบการตลาดในรูปแบบการสร้างแบรนด์ผ่านสื่อโฆษณา โดยเฉพาะกลยุทธ์การโฆษณาข้างสนามฟุตบอลของทีมสโมสรชั้นนำ อาทิทีมแมนเชสเตอร์ ซิตี้ ซึ่งจะเป็นทางลัดทำให้แบรนด์สิงห์เป็นที่รู้จักในวงกว้างไปทั่วโลก เพราะการเดินทางลัดนี้มีข้อพิสูจน์แล้วจากการเป็นสปอนเซอร์ทีมฟุตบอลเอเวอร์ตันของเบียร์ช้างในช่วง 3-4 ปีทีผ่านมานั้น ทรงพลังพอที่จะทำให้ เบียร์ช้างมีแบรนด์แข็งแกร่งเพียงพอที่จะไต่อันดับขึ้นต่อสู้ในตลาดเบียร์โลกได้ในเวลาอันรวดเร็ว 60 ปีเซ็นทรัล ตำนานเหนือคู่แข่ง แคมเปญฉลองครบรอบ 60 ปีเซ็นทรัล ถือเป็นอีกหนึ่งในบรรดา Anniversary Marketing ที่มีการอัดแคมเปญต่อเนื่องยาวนานกว่าปรกติ ท่ามกลางองศาเดือดของการแข่งขันในธุรกิจค้าปลีกภายใต้ภาวะเศรษฐกิจที่ไม่ค่อยจะสู้ดีนัก ส่งผลให้คู่แข่งยักษ์ใหญ่อย่าง ดิ เอ็มโพเรียม และสยามพารากอนโหมกิจกรรมการตลาดเพื่อดึงดูดลูกค้าทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติมากขึ้น ในขณะที่ยอดขายของเซ็นทรัลในช่วงครึ่งแรกของปี 2550 ไม่มีการเติบโต ซึ่งนับเป็นครั้งแรกในรอบ 10 ปีที่ไม่มีการเติบโต ดังนั้นในช่วงครึ่งปีหลังห้างเซ็นทรัลจึงต้องรุกกิจกรรมการตลาดอย่างหนัก โดยใช้จุดแข็งในเรื่องของอายุอานามทางธุรกิจที่เวียนมาบรรจบครบ 60 ปีพอดี ซึ่งเป็นการสะท้อนให้เห็นถึงความเชื่อถือของผู้บริโภคที่มีต่อห้างฯจากรุ่นสู่รุ่น เซ็นทรัลใช้งบกว่า 1,500 ล้านบาท ในช่วงครึ่งหลังของปีที่ผ่านมา โดยไฮไลต์หลักอยู่ที่การทำแคมเปญเฉลิมฉลองครบรอบ 60 ปีเซ็นทรัล มีการกระหน่ำแคมเปญสินค้าที่เป็นเอ็กซ์คลูซีฟแบรนด์ รวมถึงกลุ่มที่เป็นลิมิเต็ด เอดิชั่น พร้อมด้วยกิจกรรมส่งเสริมการขาย “ฉลองครบรอบ 60 ปี แจกฟรี 60 ล้าน” มีทั้งคูปองส่วนลด และการลุ้นชอปปิ้งฟรีทุกสัปดาห์ นอกจากนี้ยังมีการทำภาพยนตร์โฆษณาชุด “Our Pride”, Theme Song “เพราะมีเธอ...จึงมีฉัน” เพื่อสื่อถึงความผูกพันที่ห้างเซ็นทรัลมีต่อผู้บริโภคเป็นระยะเวลายาวนานนับตั้งแต่ก่อตั้งห้างจนถึงปัจจุบัน โดยสื่อไปถึง เตียง จิราธิวัฒน์ ผู้ก่อตั้งห้างเซ็นทรัล เพื่อสร้างเป็นตำนานให้ผู้บริโภคจดจำ ซึ่งสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งจากค่ายเดอะมอลล์ที่เข้ามาทีหลัง จึงไม่สามารถสร้างประวัติศาสตร์ได้ยาวนานเท่าเซ็นทรัล ไม่ว่าเวลาจะผ่านไปนานเท่าใด โดยมีการจัดกิจกรรม "Central 60th Anniversary Celebration" พร้อมด้วยนิทรรศการที่รวบรวมเรื่องราวความเป็นมาของห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัล 20 ปีโซนี่ไทย ใกล้ชิดคนไทยมากขึ้น โซนี่ ไทย จัดกิจกรรมฉลอง 20 ปีแห่งการดำเนินธุรกิจในไทย พร้อมด้วยนโยบายการตลาดซึ่งประกอบด้วย การพัฒนาเทคโนโลยี การสร้างมูลค่าเพิ่มทางการตลาด การสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า และการเป็นองค์การที่รับผิดชอบดูแลสังคม ซึ่งที่ผ่านมาผู้บริโภคไทยยอมรับแบรนด์โซนี่ว่าเป็นแบรนด์ที่มีเทคโนโลยีที่ดี แต่ยังอ่อนในเรื่องการดูแลสังคม เมื่อเทียบกับโตชิบา และพานาโซนิค ซึ่งมีการทำกิจกรรมและแคมเปญเพื่อสังคมมาอย่างต่อเนื่อง ถือเป็นปัจจัยหนึ่งที่จะเข้าถึงอารมณ์ความต้องการของผู้บริโภค ที่ต้องการอุดหนุนธุรกิจที่เป็นคนดีของสังคม ดังนั้นโซนี่จึงใช้โอกาสครบรอบ 20 ปีในการสร้างภาพลักษณ์ในการเป็นบริษัทที่ดีในสังคม โดยผสมผสานไปกับแคมเปญการตลาด เช่น Big Match…Big Screen…Big Fun ด้วยการมอบเงิน 100 บาท ต่อยอดขายแอลซีดีทีวี 1 เครื่อง เพื่อมอบให้กับกองทุนสมเด็จพระเทพฯ ควบคู่ไปกับกิจกรรม One Million Smiles โดยให้ผู้บริโภคส่งภาพรอยยิ้มเข้ามาทางบริษัท ซึ่งทุกๆ 1 ภาพรอยยิ้ม ทางบริษัทจะบริจาคเป็นเงิน 1 บาท เพื่อมอบให้กับมูลนิธิสร้างสรรค์เด็ก งานนี้นอกจากจะได้ภาพการเป็นบริษัทที่ทำเพื่อสังคมแล้ว ยังส่งเสริมต่อผลิตภัณฑ์กล้องถ่ายรูปที่มีฟังก์ชั่นจับภาพรอยยิ้มด้วย การตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ด้วยความมั่นคง

ผศ.เสริมยศ ธรรมรักษ์ หัวหน้าภาควิชาการสื่อสารแบรนด์ คณะนิเทศศาสตร์ มหาวิทยาลัยกรุงเทพ ให้มุมมองความคิดเห็น เกี่ยวกับกลยุทธ์ Anniversary Marketing ว่าเป็นการตลาดเพื่อสร้างแบรนด์ด้วยความมั่นคง โดยนำโอกาสของการฉลองครบรอบของแบรนด์ผลิตภัณฑ์ (Product Brand) หรือแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) มานำเสนอหรือที่เรียกว่า Anniversary Marketing นับเป็นประเด็นหนึ่งที่ถูกนำมาใช้ทั้งในกลยุทธ์ทางการตลาดและการสื่อสารการตลาดเพื่อสร้างภาพลักษณ์ให้กับแบรนด์มาอย่างต่อเนื่อง และไม่ถือว่าเป็นกลยุทธ์แปลกใหม่แต่อย่างใด แต่ไม่ได้หมายความว่ากลยุทธ์นี้จะเป็นกลยุทธ์ที่จืดชืดไร้สีสัน ในทางตรงข้ามหากผู้บริหารแบรนด์นำโอกาสครบรอบของแบรนด์มาเพิ่มรสชาติก็จะได้รับความสนใจไม่น้อย Anniversary Marketing ยังสามารถสะท้อนหรือบ่งบอกถึงนัยยะบางอย่างหากถูกนำมาใช้ในการสื่อสารอย่างจริงจังในช่วงระยะเวลาหนึ่ง เพราะจำนวนตัวเลขที่เพิ่มขึ้น สะท้อนให้เห็นถึงความมั่นคง ความอยู่รอดปลอดภัยของแบรนด์ การได้รับความเชื่อถือศรัทธาจากกลุ่มเป้าหมายอย่างต่อเนื่อง ในการเฉลิมฉลองนี้ไม่เพียงแค่มุ่งเป้าหมายจะสื่อสารกับลูกค้าเท่านั้น แต่รวมถึงผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้อง อาทิ การทำให้พนักงานภายในองค์กรเกิดความเชื่อมั่นในแบรนด์ขององค์กร ดังนั้นอาจจะมีการจัดเลี้ยงเฉลิมฉลองภายในองค์กรเอง การมุ่งสื่อสารกับบรรดาซัพพลายเออร์ ดีลเลอร์ ตัวแทนจำหน่าย คนกลางที่เข้ามาเกี่ยวข้องสัมพันธ์กับองค์กร การแสดงถึงความสำเร็จขององค์กรหรือธุรกิจโดยที่ผู้มีส่วนเกี่ยวข้องเป็นส่วนผลักดันสำคัญ เป็นต้น อย่างไรก็ตาม อย่ามองว่า Anniversary Marketing เป็นเพียงแค่เฉลิมฉลองครบรอบ เพราะการดำเนินกลยุทธ์นี้ หากมองแบบผิวเผิน บางแบรนด์ก็อาจจะดำเนินกลยุทธ์นี้ไม่ลึกซึ้ง คือทำเพียงแค่การประชาสัมพันธ์ครบรอบปี เฉลิมฉลอง จัดกิจกรรมแล้วก็จบ แต่ถ้าจะมองถึงรายละเอียดของกลยุทธ์นี้ก็คือ ทางแบรนด์สามารถที่จะนำโอกาสการครบรอบดังกล่าวมาใช้บอกเล่าเรื่องราว เพราะเชื่อว่าแบรนด์ทุกแบรนด์ที่อยู่มาถึงทุกวันนี้ได้อย่างยาวนานย่อมมีเรื่องราวที่น่าจะนำมาใช้ในการสื่อสารกับผู้บริโภคได้ โดยเฉพาะอย่างยิ่งแบรนด์ที่มีต้นกำเนิดหรือมีที่มาน่าสนใจก็สามารถนำมาเสนอผ่านสกู๊ปในรายการโทรทัศน์ เข้าไป Tie in ในรายการต่างๆ หรือนำไปเกี่ยวข้องกับการสื่อสารในช่องทางต่างๆ และการนำเสนอเรื่องราวของแบรนด์ อาจจะไม่ต้องยัดเยียดอะไรไปตรงๆ เพียงแต่รู้จักนำเรื่องราวของแบรนด์ไปถ่ายทอดในช่องทางต่างๆอย่างมีศิลปะ อย่าพยายามอัดข้อมูลเยอะๆ ให้ลูกค้าหรือนำเสนอแบบทื่อๆ หลายๆแบรนด์ชอบทำเป็นสารคดีที่กล่าวถึงต้นกำเนิด ความเป็นมา พัฒนาการของแบรนด์นั้นๆแล้วไปซื้อเวลาในสถานีโทรทัศน์เพื่อออกอากาศ ซึ่งจะทำให้ดูน่าเบื่อ จืดชืดไม่น่าสนใจ ดังนั้นอาจใช้วิธีการใหม่ๆ เช่น ให้ผู้บริหาร หรือ Brand Ambassador ได้มีโอกาสไปให้สัมภาษณ์ตามรายการต่างๆ ทำให้เรื่องราวหรือประเด็นในการสัมภาษณ์นั้นดูน่าสนใจ นอกจากนี้แบรนด์ต่างๆ อาจใช้โอกาสนี้ในการแถลงถึงวิสัยทัศน์ในอนาคต การปรับเปลี่ยนโฉมใหม่ (Brand Repositioning) การตอกย้ำภาพลักษณ์ รวมถึงการถ่ายทอดบุคลิกภาพของแบรนด์ผ่านกิจกรรมที่จะเกิดขึ้นภายใต้ร่มของโอกาสการเฉลิมฉลองครบรอบ ในขณะเดียวกันกลยุทธ์ Anniversary Marketing ไม่ควรทำเพียงแค่ระยะสั้นๆ ด้วยกำลังแผ่วๆ แบรนด์ต่างๆ สามารถสร้างความต่อเนื่องของแคมเปญ Anniversary ด้วยการสื่อสารต่างๆ อย่างกรณีของแบรนด์สิงห์ ใช้กลยุทธ์มิวสิคมาร์เก็ตติ้งในรูปแบบของคอนเสิร์ตเวิลด์ทัวร์ด้วยการนำอัสนี-วสันต์ โชติกุล มาเป็น Brand Ambassador หรือทูตสินค้า เป็นตัวขับเคลื่อนและนำเสนอถึงการครบรอบ 75 ปีของแบรนด์สิงห์ควบคู่ไปด้วย หรืออย่างกรณีของแบรนด์องค์กรอย่างโอสถสภา ก็พยายามลบภาพเดิมของความเป็นห้างขายยาในอดีตรวมถึงภาพที่ผูกติดกับเครื่องดื่มบำรุงกำลัง ยา ด้วยการใช้โฆษณาทางโทรทัศน์ในการเชื่อมโยงแบรนด์ผลิตภัณฑ์เข้ากับแบรนด์องค์กรกับกลุ่มคนในวงกว้างเพื่อบอกผู้บริโภคว่าแบรนด์ผลิตภัณฑ์ต่างๆอยู่ภายใต้บริษัทโอสถสภา อีกทั้งพยายามสะท้อนบุคลิกภาพที่ดูโมเดิร์น ทันสมัยขึ้น แสดงถึงการก้าวไปข้างหน้า การมีบุคลิกภาพที่เข้ากับคนรุ่นใหม่หรือร่วมสมัย ผ่านรายการเกมกลยุทธ์ ทางโมเดิร์นไนน์ เป็นต้น นอกจากนี้อาจมีการนำ Anniversary Marketing มาใช้ร่วมกับการทำการส่งเสริมการขาย อย่างเช่น กรณีของแบรนด์ไวไวจัดทำการส่งเสริมการขายแจกทองในโอกาสครบรอบ 36 ปี และอาจใช้ตัวเลขการครบรอบไปผสมผสานกับการส่งเสริมการขาย เช่น นำไปเชื่อมโยงกับมูลค่าของรางวัล หรือเงื่อนไขต่างๆที่ถูกระบุไว้ในการส่งเสริมการขายนั้นๆ และหากแบรนด์นั้นมีข้อจำกัดด้านงบประมาณทางการสื่อสาร อาจเลือกใช้การส่งเสริมการขายแทนการทำโฆษณาเพื่อบอกถึงการครบรอบ เพราะการทำการส่งเสริมการขายจะต้องมีการบอกกล่าวข่าวสารการส่งเสริมการขายผ่านโฆษณาอยู่แล้วในรูปของ Promotional Advertising ดังนั้นการบอกผ่านโฆษณาที่นำเสนอข้อมูลการส่งเสริมการขายน่าจะเพียงพอ และสามารถสร้างกระแสได้มากกว่า อีกทั้งแสดงถึงผลตอบกลับได้ดีกว่า เพราะยุคนี้ผลตอบแทนจากการลงทุนเป็นสิ่งที่ผู้ประกอบการ ผู้บริหารแบรนด์หลายคนต้องการ การใช้ Anniversary Marketing อาจถูกนำไปใช้ในด้านการประชาสัมพันธ์ได้เช่นกันไม่ว่าจะเป็นการเผยแพร่ให้ข่าวผ่านสื่อมวลชน การสร้างหรือบริหารประเด็น (Issues Management) การให้สัมภาษณ์ต่างๆจากผู้บริหาร (Executive Interview) ก็ควรใส่สาระของการครบรอบเข้าไปด้วย การจัดกิจกรรมทั้งที่เป็นบริการสังคมต่างๆ รวมถึงการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม (Corporate Social Responsibility :CSR) โดยนำประเด็นการครบรอบเข้าไปเชื่อมโยงแต่ต้องทำให้แนบเนียนและกลมกลืน อย่างไรก็ตามหากแบรนด์ต่างๆ พากันโหมกระหน่ำด้วยการใช้กลยุทธ์ Anniversary Marketing เพื่อแย่งชิงพื้นที่ในสื่อทั้งที่เสียค่าใช้จ่ายและไม่เสียค่าใช้จ่าย สิ่งที่ต้องระวังก็คือ ความโดดเด่นของการครบรอบนั้นอาจจะถูกลดทอนลงไป ดังนั้นแบรนด์ต่างๆ ควรจะหาช่องทางในการติดต่อสื่อสารกับกลุ่มเป้าหมายที่ไม่แย่งความโดดเด่นกันเองในสื่อเดียว กลยุทธ์ไอเอ็มซีโดยเน้น Theme เกี่ยวกับ Anniversary จึงน่าจะถูกนำมาใช้อยู่ไม่น้อย สิ่งที่ต้องระวังอีกประการหนึ่งอันเกิดจากกลยุทธ์นี้ก็คือ อาจจะเกิดการเกทับบลัฟกันระหว่างแบรนด์ที่อยู่ในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน หากแบรนด์คู่แข่งขันมีอายุที่มากกว่าและหันมาดำเนินกลยุทธ์ Anniversary เหมือนกัน ก็จะมีนัยยะของการเปรียบเทียบที่พยายามแสดงถึงความเหนือชั้นด้วยการมีประวัติ ความเป็นมาที่ยาวนานกว่า ซึ่งครั้งหนึ่งเคยเกิดขึ้นในกลุ่มของบะหมี่กึ่งสำเร็จรูปที่มีอายุที่ยาวนานหรือการครบรอบในระยะเวลาที่ใกล้เคียงกัน ถ้าเกิดดังเช่นกรณีนี้ก็ต้องเตรียมบริหารจัดการเพื่อรับมือในส่วนนี้ด้วย ข้อคิดที่อยากฝากไว้ก็คือ ให้นำโอกาสครบรอบมาเป็นประเด็นหรือวาระในการสื่อสารเพื่อสร้างความน่าเชื่อถือให้กับแบรนด์ และดำเนินกลยุทธ์การสื่อสารต่างๆ แต่นอกเหนือสิ่งอื่นใดก็คือการสื่อสารทุกรูปแบบที่ใช้จะต้องคำนึงถึงรายละเอียด รูปแบบที่มีประสิทธิภาพ ประสิทธิผลด้วย